想翻轉品牌形象,討好年輕人就可以?博大策略:品牌年輕化靠的不是新媒體,正確溝通才是關鍵

|本文由《博大策略廣告》授權行銷人刊登、編輯。|首圖/《博大策略廣告》


隨著市場的更迭變換,年輕人成為消費主力軍,品牌年輕化成為品牌行銷中至關重要的環節,但很多品牌容易陷入一個誤區:認為年輕化就是堆疊流行元素。導致不少品牌在年輕化的道路上僅僅做到了「形」的貼近,卻忽略了「神」的部分,讓品牌年輕化只能流於表面。

品牌不該盲目討好年輕人

品牌是動態累積的過程,施加在品牌上的每一點一滴資源,都在不斷地形塑品牌在消費者心中的樣貌及意義。若是為了迎合年輕人,一夕之間徹底改變過往的傳播風格,不僅會讓之前累積的品牌資產流失,甚至會造成還停留在原有品牌認知的消費者們的困惑乃至反感。

究竟該如何在保有品牌固有調性的前提下,打造讓新一代消費者也能眼前一亮的優質廣告呢?

品牌老化怎麼辦?
找出TA,老話新說,效果翻倍

博大策略在輔助老牌藥廠天良生技進行品牌規劃的過程中,發現目前最大的癥結點是品牌老化嚴重,該品牌的年齡層落在50歲以上,在與廣告主溝通的過程中也發現,廣告主年輕化的概念與我們想像的年輕化有天差地遠之別,因此選擇普羅大眾都能接受的產品帶頭,通過拳頭產品廣告年輕化,以點帶面,最終達成品牌新活力。

首支年輕化的產品是止癢軟膏「皮可復」。創意執行總監章經標多年執行快銷保健商品廣告的經驗,深諳皮可復作為老牌成藥類商品,目標對象是不願意或懶得去看醫生的族群,因此在廣告中,必須明確傳達產品功效、適應症、成分,才能讓消費者快速認知、信賴,進而購買。

傳統廣告硬性賣藥的方法雖然能強調產品功效,但年輕人絕對不吃這套,他們只會覺得無趣又老土。而藥品又礙於各種行銷法規,因此提出為皮可復量身打造20秒的CMsong,在短時間內以人們既有印象的古典樂改編成輕快活潑的歌曲快速建立聽覺符號,跳脫出傳統藥品廣告固有的模式,同時,利用歌詞不斷重複「癢癢癢」將產品功效「止癢」深深印進消費者腦海中。

光強調產品功效已經無法吸引年輕族群,創意又好記的方式才能加深觀眾印象。/圖:博大策略
博大策略將產品重點透過歌詞傳遞,塑造產品印象。/圖:博大策略

年輕人還是老客戶?廣告主當然全都要

如何在在年輕化的同時鞏固老客戶?博大策略針對皮可復愛用者進行市場調查,發現他們對皮可復的初印象都來自於代言人李㼈在廣告中的誇張演繹,因此選擇沿用代言人並放大他的優勢,為李㼈夫妻設計「癢癢舞」,在床上抓癢、沙發上抓癢、自己抓、夫妻互抓、用不求人抓⋯⋯生活中常見的抓癢場景用kuso的癢癢舞表現,加強廣告可看性,並給出消費者購買皮可復的理由。

面對品牌老化的問題,老字號藥廠在確認TA後,尋求創意的新方式。/圖:博大策略

品牌年輕化的核心:給年輕人一個購買理由

許多人會以「創意」評估廣告的優劣,但創意只是輔助工具,廣告真正的目的是銷售,是否能打動消費者才是評估廣告的最佳指標。

品牌年輕化不是年輕人流行什麼就蹭熱點發想創意,而是該如何通過創意打動年輕人購買產品。

最後,博大策略也提供幾個品牌年輕化的重點給讀者參考:

  1. 回歸品牌核心價值
  2. 不盲從市場,不人云亦云
  3. 不要自以為是,給年輕人貼標籤

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