金氏世界紀錄靠什麼賺錢?從銷售實體書轉型為「顧問和活動服務」

(你所熟悉的「金氏世界紀錄」,靠什麼賺錢?/圖:wikimedia)

本文由 創新拿鐵 提供,並授權《行銷人》網站編輯、轉載。


2017 年 4 月,台灣訊連科技(CyberLink,主要開發影像處理軟體)創下「連續觀看 VR 影片50 小時」的「金氏世界紀錄」,締造人類長時間處於 VR 虛擬實境空間的新里程碑。

「金氏世界紀錄」創辦於 1955 年,在過去的 60 多年來,忠實收集了很多如上述所說的有趣紀錄。今天,讓我們一起來詳細了解這家公司。

創新點:當出版實體書的商業模式面臨危機,「金氏世界紀錄」成功轉型成顧問和活動公司。

如果我們想知道世界上誰最高、最矮、最長壽、最多紋身,都會直接 Google。但在 Google 出現之前,唯有《金氏世界紀錄大全》能夠提供這些資訊。而就算現在我們 Google,最後也可能會被指引到「金氏世界紀錄」網站。

但大家有沒有想過,這家公司在紀錄「世界之最」之餘,是如何賺錢的?而它的出現又是為了解決什麼問題?

一、為了要用資料行銷啤酒,而打造了《金氏世界紀錄大全》

1951 年深秋,健力士釀酒廠 ( Guinness ) 的執行董事休·比佛爵士 ( Sir Hugh Beaver ) 和朋友一起前往愛爾蘭打獵。在過程中,他們開始討論歐洲飛的最快的獵鳥(打獵時會獵取的鳥)是什麼。但是,由於手邊缺乏資料,所以,他們最後也沒有得到任何結論。

3 年後的某天,比佛爵士忽然想起了那場沒有答案的討論。他認為,在酒吧文化盛行的英國,每天晚上一定會有無數的人,在喝了兩杯後,展開類似的討論。

比佛爵士覺得如果能夠為這些討論提供確實的數據,讓它們能夠有結論,或許可以協助行銷健力士啤酒。因此,他找了從事事實調查研究的孿生兄弟諾里斯·麥克沃特 ( Norris Mcwhirter ) 和羅斯·麥克沃特 ( Ross Mcwhirter ) 合作,開始編輯這本《金氏世界紀錄大全》( The Guinness Book of Records,之後在 1999 年改名為 Guinness World Records )。(同場加映:賣輪胎的竟然推出「美食旅遊聖經」!米其林教我們「內容行銷」的3個技巧

1955 年 8 月,第一版的《金氏世界紀錄大全》正式發行,並且得到熱烈的反應。不但榮登英國聖誕節銷售榜冠軍,而且還在一年內重印了 4 版,最後賣出了 187,000 本。

(左至右:Sir Hugh Beaver, 第一本Guinness World Records, McWhirter兄弟/圖:Guinness World Records)

(左至右:Sir Hugh Beaver, 第一本Guinness World Records, McWhirter兄弟/圖:Guinness World Records)

由於第一版銷量很好,比佛爵士決定要每年更新《金氏世界紀錄大全》,而且,還決定要將第二版帶入美國市場,賣出了 70,000 本。

二、書本賣的好,但是卻面對時代的挑戰

在美國的成功讓「金氏世界紀錄」團隊信心滿滿,因此在 1962 及 63年分別出版了法語及德語的版本。《金氏世界紀錄大全》也在 1964 年賣出了第一百萬本。

由於書本銷量日漸上升,英國廣播公司 BBC 在 1972 決定和「金氏世界紀錄」合作,開設了一個名為《破紀錄者》( Record Breakers ) 的兒童電視節目。而這個節目一直維持了 29 年。

1974 年,《金氏世界紀錄大全》自己打破了世界紀錄,成為有史以來最暢銷的書。當時,它總共賣出了共 23,950,000 本。

隨著這些成功,「金氏世界紀錄」團隊也開始擴張它們的產品與服務。例如,它們開始授權其他公司售賣以「金氏」為名的桌遊,以及設立「金氏世界紀錄博物館」(第一間設立在紐約的帝國大廈中)。「金氏世界紀錄博物館」也曾在 1996 年於落腳台中,可惜因為租金高昂,只營業四年就封館了。

但是,隨著數位媒體出現,買書的人開始變少。「金氏世界紀錄」團隊為了擴充客群,在 2007 年推出了《金氏世界紀錄大全遊戲版》( Guinness World Records Gamer’s Edition ) 紀錄和電子遊戲相關的數據(例如:在最短時間內完成某個遊戲、收集最多和某個遊戲相關的商品)。(同場加映:是的,現在很少人看書了。但這些創新的出版者,用「IG小說」、「簡訊小說」 讓閱讀變得更有趣!

(金氏世界紀錄大全遊戲版/圖:Guinness World Records)

(金氏世界紀錄大全遊戲版/圖:Guinness World Records)

雖然做了這些改變,但是賣書的收入還是沒有起色。於是,「金氏世界紀錄」團隊開始從其他地方尋找新的賺錢方法。

三、轉型提供顧問服務,為企業宣傳新產品

2009 年,「金氏世界紀錄」團隊發現開始有越來越多公司,向它們詢問如何才能被紀錄到《金氏世界紀錄大全遊戲版》,能讓更多的人認識它們。

於是,「金氏世界紀錄」就開始積極的發展「顧問服務」,協助有需要的公司打破世界紀錄!到了 2013 年,這些服務所帶來的收益,就佔了全公司的 20%。任何想要「破紀錄」的公司,都可以聯絡「金氏世界紀錄」,然後請它們幫忙規劃整個活動。

(同場加映:效率是管理的一切!微軟現任執行長帶領公司轉型的3大秘訣

例如,韓國家用電器大廠 LG 在推出新的洗衣機時,就想要凸顯出它的安靜。但是,安靜是非常難透過視覺去表現的,於是 LG 就找了「金氏世界紀錄」協助。最後,「金氏世界紀錄」找了疊卡牌專家 Bryan Berg 和 LG 合作,在起動的 LG 洗衣機上,在 12 個小時內用撲克牌疊出 48 層、3.3 米高的撲克牌大樓!

這個紀錄也成功的讓消費者見識到,在每分鐘 1000 轉的速度下,Berg 依然能夠在 LG 的洗衣機上穩定的搭建大樓。因此,證明了洗衣機的穩定,進而將安靜變成視覺可以感受的事。更重要的是,「金氏世界紀錄」將整個「挑戰」的過程錄製成影片。而這個影片也成為了 LG 宣傳上非常有效的「內容」。


(LG 的「金氏世界紀錄」/影片擷取自 YouTube 若遭刪請見諒)

同樣的,當日本電池廠商 Panasonic(松下)想要展現它們新研發的鹼性電池 EVOLTA NEO 的續航力時,它們也找了「金氏世界紀錄」的顧問團隊幫忙。

最後,顧問團隊設計了一個讓使用 EVOLTA NEO 電池的機器人,在世界文化遺產宫島嚴島神社 (Itsukushimajinja shrine) 划水 3 公里的活動。而這個活動除了成功引起消費者的討論,也充分的展現了電池的效能!

(正在划水的 EVOLTA NEO 機器人/圖:Asahi)

(正在划水的 EVOLTA NEO 機器人/圖:Asahi)

四、為公司規劃內部活動,凝聚員工向心力

除了為公司規劃行銷活動,「金氏世界紀錄」顧問團隊也能夠為公司規劃內部活動,增加員工們的向心力。

德國馬牌是一家著名的汽車零件與輪胎製造商。它在日本的分公司想要舉辦一個全日本的年度會議。但是,該年度日本分公司參與了多次的整併,所以,集團內很多員工之前完全沒見過面。

於是,它們找了「金氏世界紀錄」,期望顧問團隊設計出一個能夠團結全體員工的活動。讓這些來自不同背景的員工們,能夠透過活動,彼此認識。

於是,顧問團隊設計出一個帶有日本特色,又能吸引員工交談,以及全體參與的活動:用紙摺出 2855 個紙摺品,並將它們全部串連起來。

(牌日本分公司的「金氏世界紀錄」/圖:Vimeo 影片)
(牌日本分公司的「金氏世界紀錄」/圖:Vimeo 影片)

大約 600 名參與的員工,在摺紙時需要互相學習,而且也要彼此合作,最後才能完成了這個挑戰。而外籍員工,也可以因此而多了解日本的摺紙文化。更重要的是,當員工們一起打破了一項世界紀錄,他們就會對團隊、公司有更深刻的認同感,讓以後的內部的溝通更順暢。

之後,馬牌日本分公司的執行長 Bert Wolfram 表示,這個活動成功的將他們的團隊聚集在一起,使他們能夠通過緊密的合作,來實現共同的目標。

(「金氏世界紀錄」協助公司透過「打破金氏世界紀錄」行銷自家的產品/圖:The Drum)

(「金氏世界紀錄」協助公司透過「打破金氏世界紀錄」行銷自家的產品/圖:The Drum)

今天,「金氏世界紀錄」已經從賣書,轉型成一家活動公司。但是,它們沒有忘記初衷,就是「為品牌行銷」。唯一不同的是,多年前它們只是行銷啤酒,現在它們協助任何有需要的公司,透過「打破金氏世界紀錄」行銷自家的產品。


※本文獲創新拿鐵 授權轉載,作者戴羽,原文:你所熟悉的「金氏世界紀錄」,靠什麼賺錢?這意想不到的答案,有助於我們思考自我轉型

參考資料:
How Guinness World Records is trying to help brands make history
Why ‘Guinness World Records’ Will Always Be the Best Library Book
Guinness World Records is on a slippery slope
Our history | Guinness World Records
Ridiculous History: How an Irish Beer Became the Authority on World Records
As Book Sales Drop, Guinness World Records Ltd. Adapts Its Services
Guinness World Records is no longer just a book company. It’s a branded experience.
Panasonic robot swims way into Guinness World Records
首圖來源:Wikimedia
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