品牌電商如何經營?達人分析「會員再行銷」等 4 大重點

▌本文由電商 Tony 陳提供,並授權《行銷人》網站編輯、發表。

品牌電商專指以品牌為基礎去營運電商品牌購物網站。以下這些項目是我在電商業界第一線工作多年,收斂出來的心得。我不一定正確,但是我看我的那些月營業額百萬、甚至五百萬、千萬的客戶其實是有共性的,以下是經營品牌電商的 4 大重點。

品牌電商營運重點 01:數據分析

數據分析。自營品牌官網之後,數據就在後台或是 GA(google analytics)裏頭。通常用到 GA 就夠了,什麼其他的分析外掛我也知道很多,不過都屬於錦上添花那種,對於初期經營品牌電商的人來說 GA 是必定要掌握的道具。其他的等到等級升上去了自然會去使用。

數據分析中,可以看到自家官網幾個重要的指標,我下面要說的真的都很淺,反正自己經營品牌官網,至少這些指標一定需要掌握好。這些指標優化上去了,業績自然就會上去了。特別選一個 google analytics 帳號截圖出來看:

即時/日流量/周流量/月流量

GA 是個免費的好工具,就是你家官網的儀表板,將數據視覺化後整理吐給經營者的你參考。換句話說,做電商沒人不看 GA 的,畢竟是我們的吃飯工具。關於 GA 這個題目,想學的可以去外面報那種幾千塊的班。一個章節是寫不完的。總之,數據是電商營運的基礎,我們電商操盤手要做的,就是想辦法透過數據,找出問題在哪裡,再透過各種手段去優化各項指標。

流量除了看有多少人,還必須知道這些人是從哪裡來的。這樣才好評估我在外面撒的業配、投放的廣告效果如何,應該刪減或是加碼。流量來源的圖表大概長這樣:

當然細節還有很多。也可以追到「特定部落客」帶來多少流量、多少業績這樣。總之,要先有數據才能辦事,我們電商是相當依賴這項工具的。數據分析可大可小,小道抓住幾個重點進行分析與優化就完事,大到地毯式地檢視每一項流量來源計算投報比、分析流量進入之後在哪一個網頁有著最多的離開從而去修改網頁減少跳出率等等都幹,非常複雜,是一個大的工程。

品牌電商營運重點 02:會員再行銷

會員再行銷這個題目也是可大可小。大到比如說公司內部引進一套 CRM(customer relationship managerment)系統來營運會員管理。這種通常公司規模都比較大才花得起這個系統錢。小的話比如說直接用我們家 Cyberbiz 電商系統後台來管理會員資料與運作再行銷即可。當然,我看過最迷你的會員管理大概就是一個人在做的電商,所謂會員系統,也就是一份 Excel 表格而已。以下是會員再行銷常見的 5 種工具

1.EDM

沒錯,就是那個你也不看的廣告信。不過沒辦法,email畢竟太便宜了,因此行銷人員還是會發。畢竟他也能帶來一些轉換。寄發 EDM 我認為重點就是「標題」了。只要標題好,開信率就會明顯提升。因此蠻考驗行銷人員下標的功力。這邊就牽涉到「文案」的能力去了。

2.手機簡訊

手機簡訊規範是 72 個字符,所以又是下標題的功力。因為還要貼連結的關係,所以你的文案並不能長。手機簡訊而外的好處就是一定看得見。簡訊商也會一直換電話號碼幫你發,所以基本上你不用擔心發簡訊人家看不見的問題。手機簡訊,我一樣想梗來讓「剛好」這件事情發生。舉個套路來說,像是我們家 Cyberbiz 電商系統後台可以直接撈「優惠券於 N 日內到期」的會員出來,針對這些會員發簡訊。這不就是剛好而已?

不用暴力推廣,就讓客人不會感覺自己虧了就好。優惠券在 5 天內到期的客人收到簡訊,應該大部分也不會罵。並且他有跟你成交過,他知道你賣什麼,如果有需要,就是去逛逛看有沒有什麼可以買的。如果不需要,那也就算了。雙方無壓力,才是剛剛好的再行銷。

手機簡訊最 low 的就是發特價。這種特價簡訊大家都收很多了,只有煩而已。如果你多花一點心思,優惠券到期通知,人家也就多看一眼。你這簡訊錢花得也值得。

我們在發簡訊的確就做得到訂單,這是確定的,只要你的文案夠力,摳到消費者的癢點,確實是能在簡訊發出去之後10 分鐘內就有訂單。

[email protected]

這是現在最流行的工具,因為觸及率目前最高,並且很多品牌電商是拿這個來當「客服」使用。其實客服都是障眼法,實際上就是一個廣告的渠道。客人加了 [email protected] 日後自然你能向他傳訊息,再行銷也是這樣搞。

說起來也可憐,社群媒體興起,可是陣營一直換,FB 粉絲團在好做的時候沒人鳥 Line,現在 FB 粉絲團的觸及率低的異常,電商紛紛尋求其他行銷基地去,跑到[email protected]這裡來。像是現在紅的 IG,不用想了,日後觸及率一定會再往下調。[email protected] 也一樣,等到競爭激烈,調低觸及率幾乎是必然發生的事情。

4.電話訪問

既然都是大戶了,親自打電話去聊聊看。就聊天就好不用賣東西。我客戶的經驗是這樣,發現大戶,每次都買一萬多,打過去結果人家在做團購的,當然好,以後就不用去網站下單了,直接幫她寫採購單長期合作。打去聊天沒有難度,做就會發現很多機會。很多都是做團購的。打去自然有更多合作機會。蠻不錯的。

電話親自訪問,這是給大戶一種有別於其他人的尊榮感覺。打去就說謝謝支持就好了,這是心佔率的問題,打這個電話沒什麼難度,可是可以讓客人有不依樣的感覺。他在其他地方也是大戶,但就你有打給他而已,當然你不一樣。

5.FB、Google 再行銷廣告

你可以想像成,有買過的人,看到的廣告不一樣就好。你可以設定較深入的廣告,可能客單價比較高的組合,或是不同的商品線。現在最簡單的解法就是「產品動態目錄廣告」下下去就對了。讓買過的人看到你類似的其他商品,有買就賺到,沒買也沒關係,再行銷廣告。

品牌電商營運重點 03:行銷活動設定

▍原則 1:盡可能觸碰消費者預算上限

消費者就是會花錢,要在你身上花多少錢而已。既然要花錢,我們就想辦法「拉高客單價」才對。因為你要想喔,一個商品裝一個物流箱出去也是出去,三個商品也是一個物流箱出去,多銷售消費者其他商品,把客單價拉高才是操盤手的工作。例如全館滿千免運、3 件 79 折專區、滿千折百限時活動、加價購、滿額贈、滿千折價券等操作手法。

▍原則 2:盡可能提高自己組合包的毛利

還是回到那個問題,一個商品占掉一個物流箱,兩個商品也是佔去一個物流運費。當你攤銷掉物流運費這個死的成本之後,營業毛利自然隨之提升。一個總是有效的方法是「銷售組合包」也就是 ABC 三件套這樣一起賣。你有很多種方式可以做到這一點,比方說:銷售專區打 3 件 79 折、加價購放毛利高單品、滿額贈放放毛利低商品等方式。

品牌電商營運重點 04:引流量

有了自己的商店之後,就是引流量這個題目了。可以說「網路行銷」這麼龐大的領域,全部都是拿來姐這一題的。一家商店要有流量(客人)才能產生營收。因此可以這樣說:流量越大,業績越高

那吸引流量的方法有很多,一篇文章講也講不完,與其拆解每一招,不如我在這邊把引流量的前提先說明清楚。這樣才不會盲目地去亂花廣告行銷的錢,白費力氣,這也是新手電商跟電商操盤手差別最大的地方。

這邊直接出現兩個專有名詞:「流量取得成本」「獲課成本」這兩個。這邊不細講了,光看字也知道是啥意思。重點在於,不管你是用什麼方式、花多少錢去引流量,都要計算出來。來作為下一次引流量的依據。

舉個例子,現在不是藝人直播很夯?那就要來計算,藝人直播究竟:

  • 引來一個流量多少錢(流量取得成本)
  • 多少流量可以轉換出一筆訂單(獲客成本)

根據我客戶的例子,那時候聽人家說某二線藝人 FB 直播銷售很夠力,報價是 5 萬塊半小時,他也就買了。買了之後整個直播結束,就在算這個東西。

  • 一個到網站的流量平均花費 2.8 元
  • 20 個流量會有一張訂單(56元)

那可以買,以後繼續發這位藝人直播你知道。因為在這個專案上,他等於花費 56 元可以買到一張 700 元的訂單,商品毛利 55% ( 385 元),你看他等於花 56 元來買 385 元,這是 6.9 倍的投資報酬率。

每個引流量的技法都有人用,每個引流量的技法都有人有效,但是不一定適合你的產品線,要清楚計算獲客成本,來確定這個引流量池的花費是否真實帶來正向的營收,不然你就會遇到一件事情,叫做錢丟到水裡。


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首圖來源:pixabay
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