解析 2019 「績效行銷」新趨勢!專家:用數位先決掠奪大商機

隨著數位化日益蓬勃,傳播模式、消費習性以及行銷工具跟著改變,在數位行銷這個產業,隨時隨地充滿有挑戰、新奇,且未知的事物。

根據統計,青少年一天可以花費在數位媒體大約 9 小時的時間,並且大量的接觸影音內容,而企業花費在社群廣告費用也逐漸超過傳統廣告。行動廣告、社群媒體已經在現代生活中扮演極重要的位置。

數位行銷趨勢如熱浪般強勢來襲,宏林跨媒體總經理劉治宏,特別強調以「數位先決」策動行銷戰略。究竟「數位先決」背後的概念是什麼呢?又有哪些趨勢是值得注意呢?日前他接受《行銷人》專訪,從數位整合行銷的觀點,對未來數位行銷的潮流提出獨到見解。

Q 什麼是「數位先決」?

「Digital First」有些人翻譯「數位優先」,但我把它稱作「數位先決」,因為它裡頭有個決策,帶有策略的高度,所以「數位先決」更貼近我想表達的意思。因為「數位先決」的重要性,不只是排序先後而已,而是一種戰略性的意義。

Q 何謂「數位先決」的戰略思維呢?

「數位先決」涵蓋面不單只有行銷層面,更包含數位科技的運用與策略,因為新科技正在顛覆購物型態,同時改變我們的生活。

現在越來越多大品牌或中小企利用 APP(應用程式)、AI(人工智慧)、AR(擴增實境)、VR(虛擬實境)等數位科技,讓顧客直接與產品有所連結,不再只能單向曝光訊息,而是建立雙向互動的橋樑。

比方來說, IKEA 運用一款 AR 技術的 App,使用者只要幫自己家拍照,再掃描紙本目錄,就可以看到產品擺在家裡的樣子。更不用說,你還可以直接透過 App 訂購你想要的家具。從選購到結帳,IKEA 為顧客打造的科技體驗,除了帶給消費者便利性和體驗感,進而帶動線下銷售的另一種數位新趨勢。

星巴克,則透過每個星巴克會員手上的行動 App,這家咖啡公司能夠掌握特定用戶的消費喜好、頻率、地點等數據,能更進一步提供個人化的到店服務以及優惠。只要加入會員,星巴克就能經營與這些顧客的關係,讓他們不只一次性消費,而可以一試成主顧。

這是「數位先決」的應用案例,透過挖掘到市場需求點,提供人性化的數位體驗,不只增加客群的觸及率,還加速消費者採購流程,如何利用新科技創造大商機,這是數位行銷產業未來最重要的爆發點。

Q 對於「數位先決」您觀察到什麼趨勢呢?

數位化改變了傳統媒體的使用情境,傳統廣告大多出現在電視廣告、平面、戶外、廣播、實體活動、店頭貨架等,現在群眾目光大量轉移到 FB、Google、Youtube、Line 等社群媒介或網路媒體,資訊呈現方式都跟以往截然不同,勢必掀起一連串的行銷變革。其中「數位先決」,有兩大趨勢指標:

第一個,使用網路時間:根據統計,現在全球人口每天上網的時間,已經大於傳統媒體的時間。消費者在哪裡?人潮就在哪裡?錢潮就在哪裡?廣告策略與行銷操作,勢必跟著消費者轉移。

第二個,全球的廣告量:根據統計 2018 年全球廣告量,網路廣告(38.4 %)首度超越電視廣告(35.5 %)成為第一大媒體,本來電視媒體還是老大,如今黃金交叉超越之後,未來的落差只會越加劇烈,永遠回不去了,這兩個數據是很指標性的。

數位時代崛起,消費者接收資訊和資訊傳播方式,從行銷策略與目的、媒體運用、創意表現,績效檢視,需要加入更多數位思維,這就是「數位先決」的概念。

Q 數位經濟崛起,您認為數位行銷、傳統行銷該如何搭配最有效?

數位行銷跟傳統行銷,對應行銷需求跟目的,兩者可以靈活運用的,他們不是對立關係,而是主從關係,以及整合相輔相成的關係。

數位行銷跟傳統行銷,正處於轉換的時機,在經歷黃金交叉之後,隨著線上跟線下界線逐漸消弭、消費者行為也越來越複雜,因此,行銷人必須從「數位先決」來思考,並以數位媒體為主體發動行銷策略,傳統媒體則轉做輔助的角色。

舉例來說,一般傳統媒體可觸及到的受眾:一、電視媒體,年紀大的長輩們,他們不擅長使用網路,以此溝通仍很有效。二、報紙媒體,仍有不可取代之處,必須要去思考哪些族群會看報紙?三、廣播媒體,在什麼情境下,廣播還有它的作用?例如:開車族、中南部鄉親。

然而,數位行銷如何精準獲得有效導流(到店人潮)並接觸更多的潛在客戶?數位廣告的發展重點,少不了社群行銷和影音廣告的操作。

以去年 8 月,為遠雄操作 50 週年公益活動為例子,這次的行銷目標是號召 3000 人到花博參加活動,我們在新媒體應用上,整合了多樣行銷工具,包括社群行銷、影音廣告、線上活動、新聞策動、廣告投放等等,推出一連串創意內容,誘發民眾的興趣或慾望,引導他們去瞭解活動訊息。

在媒體結合內容的擴大傳散下,暖心影片「 819 友繕公益日」甫上線 3 日,觀看數立即高達 43 萬次、48 萬觸及人數,超過 116 次的轉發分享。,在沒有任何傳統廣告之下,18 天報名人數破 8000 人,到場率破 7 成,達成率 286 %。

此外,現場推出「親子 DIY 傢具」活動,讓民眾攜手製作木椅、木書桌、木書架、木書櫃,把愛送往偏鄉,在高趣味性與互動性下,分享「公益」的精神。從線上行銷到實體活動,活動緊密串聯,完整呈現本次公益活動主軸。

因此,數位行銷必須針對每個網路媒介、社群媒體,客製化行銷素材與溝通方式,同時線上串聯線下,每一波行銷操作才會更加立體。

(整合行銷,掌握各種行銷工具的特性,擬定相對應的行銷策略,用最少的資源創造最高的效益。圖/unsplash)

Q 面對產業競爭與變遷,這幾年客戶對行銷需求有什麼變化?

無論是大品牌商跟中小企業,也就是在數位行銷操作上,兩者共通的行銷需求,越來越多客戶會要求的就是「績效行銷」,不再只是曝光和觸及就好,而是檢視能帶來多少轉換跟營收的挹注。我稱之為「績效行銷」,現在有越來越多客戶提出這樣要求。因此,在設定行銷 KPI 時,會把預期效益具體化與量化完成「最後一哩路」,這是一種趨勢。

最後一哩路是什麼呢?就是成交。以往傳統媒體做廣告曝光,實際效益並不容易掌握,必須做問卷或從調查中心,才能得到反饋數據。

利用數位行銷,這一波廣告活動可以得到多少營收挹注,在通路那一端就可以直接做檢視,上述從曝光到成交這一切,通通有數據可以檢視,隨著數位工具的進化,數據化應用成了未來重要的趨勢。有了大數據,行銷人就可以做更快速、更精準的市場判斷,不像以前只能用感覺和經驗去評估預期效益。

客戶對數位行銷需求,更仰賴數據的反饋,無論是做一波行銷操作或拍一支廣告影片,對客戶而言,觸及率和瀏覽數多少都是其次,最終客戶要檢視的是:「轉了多少張單?創造多少營收?這才是重點。」

Q 未來數位行銷人員,必須具備的關鍵優勢有什麼?

基於數位先決,未來的數位行銷人員,對數位媒體的掌握必須內化成為自己一部分,才能掌握這些媒體的特性和極限在哪裡?在行銷策略之初,一併埋設購買路徑,才能催生績效。以宏林跨媒體來說,我們擁有這三大關鍵優勢:

一、第一線操盤數位工具:,包括了廣告投放,程序化購買,FB、Youtube、Google 等工具,架網站和 APP 等數位操作,比方說開一台車子,單單聽別人分享,而不是自己親自操作,不容易把數位應用極大化,頂多只是得到一堆數據而已。

二、以「績效」為行銷 KPI:「以客戶績效為己任」是我們的執行重點,更是贏得客戶信任的價值。然而,每一波行銷操作都要轉換營收,是無比巨大的挑戰。也因為如此,肩負績效重任的行銷人員,執行操作必須精準到位,行銷力道才能真正見效。

三、「整合」數種行銷手法:隨著數位化的轉變,目前服務項目包括了行銷策略,執行企劃,網站架構,社群經營,影音內容,內容經營,口碑操作,廣告投放,新聞策動等,會有這麼多行銷操作,不是因為貪心,而是有些產業只作一兩項成效出不來,必須整合各種行銷手段來完成,為的仍是客戶的績效。

Q 您是如何為客戶擬定「數位先決」的策略呢?

我會問客戶:「你希望帶來的效益是什麼?」以此來策動所有行銷操作,為客戶創造最大行銷效益。數位先決是秉持以終為始的精神,簡單來說就是:「你要賺多少錢?你有多少預算要做這件事?我們如何把這個預算發揮到淋漓盡致,去達到你要的目標?」

Q 您認為未來行銷領域有哪些需要注意的地方?

一、內容經營:數位廣告費越來越貴:網路廣告成本節節高升,在數位行銷上會有板塊上的挪移,在內容經營上,相對越來越重要,需要長期堆疊跟累積。

二、會員經營:因為廣告變貴了,經營舊顧客越來越重要,未來有更多數位科技圍繞在會員行銷上,例如:會員好康活動、會員生日禮、會員專屬服務等。

三、數位先決:有越來越多人認知到它的重要性,以行銷人而言,在作行銷規劃之際,如何緊扣行銷績效這件事,是數位行銷人不得不盡快掌握的必殺技。

主圖來源:採訪記者攝
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作者資訊

江 姿儀
江 姿儀
以媒體寫作為終生志業的人,渴望成為雙刀流寫手,左手寫創意文案,右手寫商業文章,仍持續累積媒體寫作經驗,期盼以動人有感的文字為企業品牌創作數位內容。

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