鄭緯筌|從穿戴裝置、社群媒體到咖啡店鋪,Ralph Lauren 用科技逆襲時裝產業的困境

▌文/鄭緯筌 Vista Cheng,《內容駭客》網站創辦人。


放眼全球的時尚服裝產業,雖然看似光彩迷人、耀眼又迷離,每次週年慶活動總是匯聚了許多明星光環和鎂光燈,但其實近年來的境遇並不算太好。除了因為某些電子商務業者攪局的關係,使得各國服裝市場陷入折扣大戰,再加上諸多平價服飾商家來勢洶洶,也讓服裝產業的競爭態勢變得更詭譎多變。

服飾產業面臨的龐大衝擊

彭博(Bloomberg Intelligence)的股票研究分析師 Chen Grazutis 也不諱言地指出,「整個零售產業,尤其是服飾業,正承受著相當龐大的壓力,人們已經不像以往那樣買那麼多衣服了。」

以 Ralph Lauren 來說,這家創立於 1967 年的美國時尚服裝產業代表廠商,每年銷售額可達到 40 億美元,儘管在男、女士服飾的設計上仍有佳作推出,旗艦店也不時推陳出新 . . . . . . 但是,看在年輕世代的消費者眼中,這家知名企業不免都有點老態龍鍾了。

為了力挽狂瀾,Ralph Lauren 這幾年做了許多大膽的嘗試,當然,一切的努力都是為了爭取消費大眾的眼球。除了拉抬銷售業績,更希望廣大的顧客群可以繼續支持這個具有傳統歷史的品牌。

用「故事書」吸引年輕世代

好比在數年前的九月開學季,Ralph Lauren 曾推出一本賣 18.95 美元的故事書,講述八個回到學校的小朋友所發生的故事,希冀用故事行銷的手法來吸引新新人類(編按:泛指「六年級生」)。可想而知,小朋友身上穿的衣服當然都是 Ralph Lauren 的新款服裝。

Ralph Lauren 的行銷部門,把這種故事行銷手法稱之為「merchantainment」,簡單來說就是寓商業於娛樂,運用輕鬆休閒的方式來吸引年輕世代的眼球。這一招自然相當管用,光是想像一下時尚品牌躍然紙上的迷人畫面,就不難想見。

數位轉型/行銷人
(Ralph Lauren 曾推出的故事書/圖:取自 POPSOP

擁抱科技,連 Polo 衫、試衣間都能「智慧化」

Ralph Lauren 雖然隸屬於時尚服裝產業,但是總公司倒也不吝於對科技事物的投資。他們不但推出了自有品牌的 App,讓消費者可以方便地搜尋喜歡的服裝;也早在 2014 年就涉足穿戴裝置科技,於八月份推出一款智慧型 Polo 衫,可以用來蒐集消費者的呼吸、心率和卡路里的消耗數據。另外,又在 2018 年推出智慧試衣間,讓消費者可以透過鏡子來找尋適合自己穿搭的服飾。這些年來,他們在使用體驗上的努力,終於得到了一些回饋。

▲ Ralph Lauren 的「智慧試衣間」(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

不只是擁抱科技力量,Ralph Lauren 在數位轉型的道路上也大刀闊斧、勇往直前,好比他們重整廣告部門,也進行必要的裁員並關閉某些門市。為了能有效聚焦廣告投放的效益,進而傳達這個資深時尚品牌的價值主張,近年來 Ralph Lauren 大量透過行動 App、實體據點以及社群媒體等管道和潛在顧客進行互動,也收到一些成效。

用心經營不同社群,在各種通路都不缺席

舉例來說,Ralph Lauren 在 Instagram 上發表了 4,591 篇的貼文,累積了 980 萬名追蹤者。他們在 Facebook 上的粉絲專頁,也有高達 915 萬名粉絲。此外,也在 Twitter 上發表了 4,461 篇推文,累積了 231 萬名跟隨者。在不同的社群媒體上,各有同中求異的宣傳基調,也不難看出行銷部門的努力。

該公司的第一位行銷長 Jonathan Bottomley 在接受媒體訪問時,就曾表示:「世界各地的顧客正在享受由數位力量所驅動的各種不同的購物方式,所以我們在各種通路和空間裡也不能缺席。如果人們對時尚商品感興趣的話,那麼我們第一件事就是要說一個讓大家有感的故事。」

以實體「咖啡店」作為宣傳品牌的關鍵點

當然,Ralph Lauren 在行銷宣傳上不是只玩玩社群媒體而已,他們還把觸角伸到實體世界。像是去年九月,就在紐約中央公園舉辦了一場歡慶公司成立五十週年的豪華晚宴和表演活動;另外,他們還在世界各地陸續成立了 Ralph’s Coffee,藉此滿足對 Ralph Lauren 品牌深感興趣的消費大眾。

針對成立咖啡店的起心動念,創辦人 Ralph Lauren 指出:「在我的想像中,我們的門市就是一個可以讓顧客體驗世界不同風情的地方;所以,我想打造一個既溫暖又友善的空間,讓大家可以舒服地坐下來啜飲咖啡或雞尾酒,歡度美好的時光。」

繼紐約、倫敦、巴黎和芝加哥之後,Ralph’s Coffee 也在去年落腳亞洲的香港地區。全店以綠色與白色為主要的色系,看起來既經典又有品味,並能與自家品牌相互呼應。世界各地的這些咖啡店不但肩負了宣傳自家品牌的重責大任,也受惠於人氣爆紅的「打卡網紅店」,所以 Ralph’s Coffee 也儼然成為與消費大眾的關鍵接觸點。

數位轉型/行銷人
(香港的 Ralph’s Coffee,全店以綠色與白色為主要的色系。/圖:取自 Ralph Lauren

是「順勢而為」也是「不得不為」的數位轉型之路

從穿戴裝置、社群媒體到咖啡店的各種嘗試,不難看出 Ralph Lauren 正用心想要擦亮品牌,恢復昔日的榮光。誠然,Ralph Lauren 的數位轉型之路仍在持續進行中,既是「順勢而為」,卻也是「不得不為」。

所幸,從該公司這兩年所繳出的財報成績單,也能看得出一些改善成果。當然,現在要論斷成敗也許還言之過早,就讓我們繼續看下去吧!

首圖來源:Ralph Lauren
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作者資訊

鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista Cheng)為臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)共同創辦人,及《內容駭客》網站創辦人,曾任《風傳媒》產品總監、《數位時代》雜誌主編,並著有《WordPress 部落格架設與經營》、《擁抱世界的 Facebook》、《慢讀秒懂》等書。
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