台灣傳產「越賺越少」怎麼辦?專訪阿里巴巴B2B台灣總經理張岳博

數位轉型

台灣傳產靠著「一卡皮箱,走天下」的精神,數十年來在各地開創貿易版圖,先後替台灣寫下經濟奇蹟。

然而隨著數位時代的到來,中國大陸與東南亞製造業相繼崛起,以貿易展會為主的商業模式逐漸式微。近年來,許多製造者更飽受削價競爭所苦,甚至無奈退場。不少企業主則希冀透過阿里巴巴、亞馬遜等平台來突破國際貿易瓶頸。

「阿里巴巴國際交易市場」(以下簡稱阿里巴巴B2B)自2008起在台灣成立分公司,先後培養台灣電商人才,並輔導台灣企業透過跨境電商角逐國際舞台。

日前經濟部所發佈的《2018中小企業白皮書》指出,2017 年中小企業出口額為1 兆4,224 億元,年增率-0.10%,為連續第3 年衰退。出口規模並為近10 年(2008 年金融海嘯)以來之次低紀錄,顯見大環境之日益艱難。

阿里巴巴B2B台灣總經理張岳博先生日前接受《行銷人》專訪,針對台灣傳產的轉型提出具體的建議:

Q:對製造業來說,未來參展這條路還走得通嗎?

我覺得線下展不會消失,但它必須做轉型。我們從去年開始就跟全球知名的展會,如CES(美國消費性電子展)、NHS(全美五金展)、拉斯維加斯Magic Show(服裝展) 等做 O2O 的結合,透過阿里巴巴B2B集合採購的優勢,讓參與的網商在展覽裡取得相對好的位置,再利用最新的AI科技讓買家可以透過現場的實時語音翻譯了解 B2B 的業態,同時搭配先進的營銷工具實現 O2O 的線上線下連動,讓全球線上的B2B買家也可同步透過直播實現邊看邊買的 B 類採購體驗,讓詢價大大翻了好幾倍。

Q:阿里巴巴 B2B 如何幫傳產提升線下展會的效益與價值?

企業主可以透過阿里巴巴 B2B 與像 CES 的聯名合作,一同舉辦展中展、論壇或研討會。如此一來,台灣的企業就可以同時有二大品牌的背書,潛在客戶的信任度與消費意願也就提高了。

台灣的老闆可以透過這種聯名的合作,突破過往一次性、地域性和時間性的限制,直接實現全球買全球賣anytime, anywhere的O2O突破性發展。

我們常聽台灣的一些傳統製造業的老闆說,參展並不是期望能去拿下很多的訂單,而是想讓大家知道公司還在。很多老闆打趣地說:「去展會能夠讓客戶知道我還活著啦。」所以我們才說展會要昇華、要轉型,結合線上跟線下的活動,賦予傳統展覽更多的價值。

Q:阿里巴巴 B2B 這幾年如何協助台灣企業?

對多數人來說,現在比較知名的都是 C 端,像是蝦皮、露天之類的。可是實際上 B 端採購的量才是最大的。阿里巴巴 B2B 在 10 年前成立台灣辦公室,專門去輔導企業轉型跨足電商領域。

我們曾舉辦過「成功營」,協助企業主成立和領導電商團隊,也會教學員制定 KPI、績效評估與訂定年度規劃。另外,我們也辦過「成效營」,主要是替企業培育電商平台操作人員。

與政府的交流,則是開辦「成果營」、「鐵軍培訓營」,替企業培養外貿接單業務人員,引進第三方服務商,幫助企業在平台的代操、代運營等業務上做強化。

在基礎電商的人才培訓上,我們也會跟全台各大專院校合作,舉辦電商大賽、人才媒合,增加學生畢業後就業機會。

此外還有成立「商圈商會」,讓中小企業主可以互相交流、陪伴、共創,垂直或跨界合作,共同接全球訂單。

其實就是希望能達到「讓天下沒有難做的生意」的使命。我們目前已觸及了 200 多國家,這些都是跑展也跑不到的。我們希望把台灣的優質製造重新包裝,讓全世界都能看到、也能買到。

Q:阿里巴巴 B2B 跟台灣傳統的外銷有什麼主要的差異?

傳統外銷分成兩個面向,高科技製造業是靠供應鏈支援,如半導體要經由封裝、測試、重新組裝……等上下游鏈接才能組合作一個成品對外銷售。另外一個面向就是展會,企業主透過展會去累積人脈、開發業務。我們目前比較多的是展會的客戶,阿里巴巴 B2B 可以提供他們多一種選擇。

其實很多依照傳統供應鏈的廠商,近年也陸續轉換到電商平台來。我們會鼓勵他們製作產品影片,甚至透過第三方服務商去做 3D 環廠視頻,實際去拍工廠環境,縮短線上客戶建立信任的時間。過去許多依賴供應鏈的廠商,如今能把優質的產品在網路上曝光,除了可獲得最佳曝光的機會,更突破既有傳統外銷只能做點對點的接觸,透過阿里巴巴 B2B 電商平台,企業則是可以做到面的接觸,同時接到不同時區、不同國家的生意。

Q:台灣傳產業者對於阿里巴巴 B2B 的接受度如何?

懷疑的態度大於接受。台灣傳產業主很早就取得事業成功了,他們有經驗、有自信,所以傾向用自己熟悉的模式經營外銷。若要用他不懂、不熟悉的方式,去經營他熟悉且已經成功的生意,難度就非常高。所以相較於大陸,在台灣從拜訪業主到讓他們接受成為網商,大概要兩倍以上的時間。

Q:台灣傳產相較於「大灣區」(粵、港、澳)的企業主,有什麼差別嗎?

台灣發展外貿的軌跡悠久,MIT 的品質優良,不管是在產品設計或售後服務上都比較完整,整個模式比較難被模仿,因為這需要大量的經驗累積。因此競爭策略上需要從行銷跟曝光開始做起。

我之前陪訪大陸廠商遇到非常多中小企業的老闆,他們劈頭就跟你談電商平台效果、談轉化、談數字化的運營。大陸企業知他們在製造實力上的弱勢,故利用大量的行銷投入去另闢戰場,搶得先機。所以台灣企業現在最需要的,就是在行銷思維上,往電商之路轉型,把我們優良的製造實力、產品品質,運用行銷工具、技術,讓買家看到和知道,因為再好的產品,還是要有曝光。

Q:傳產的轉型可以從哪開始?

企業主要知道自己要什麼?本業為何?潛在市場在哪?這三年想達到的目標是什麼?然後才會進入「需要什麼技術跟團隊」的議程。

以前的製造業,重心只要放在「把貨做好」,尋著貨→場(通路)→人的模式經營。但現在大數據興起,不管做什麼都有數據能參考,每個人都可以在阿里巴巴B2B的行業數據中找到各產業所需要的商品,進而評估市場需求。尤其目前所有產品的生命週期都非常短,存貨也是企業最大的負擔。

因此,如何運用數據去安排製造時程、預估存貨,會是未來傳產運營的關鍵。企業主要試著從「我覺得」的思維模式,轉換成「我看過數據後覺得」,才能做出更精準的市場判斷。數據思維,會是傳產轉型很重要的初始條件。

Q:這幾年在台灣的業務推廣,遭遇過什麼困難?

很多傳統製造業接觸電商後,覺得只要電一插上去,錢就會跑進來了。他們缺乏對於電子商務跟數位行銷的基本認識,所以很多老闆可能三到五個月就放棄了。

但我會反問他們,「你當初你在線下投資了多少年才初具規模?」其實每個人都回答說三到五年以上,「那為什麼對於電商只有三到六個月的耐心呢?」

多數的企業主在接觸電商時會有期待,但又會慌、沒耐心,這是我在跟台灣的企業主溝通時最大的挑戰。其實,過去台灣在「一卡皮箱走天下」的時代,透過印製產品型錄去找客戶,與現在外銷透過電商平台去找客戶概念是一樣的,你說這些當時打造出台灣經濟奇蹟的外貿尖兵每一個都自有工廠嗎?? 不盡然。用電商做外貿,只是因為時代的演變和網際網路無時間和空間限制的特性,突破了傳統只能單點式單點式的拜訪或接觸客戶,而做到整個全面性的覆蓋,就像是打仗一樣,有厲害的陸軍,在上場殺敵前也會先利用空軍做全面的覆蓋戰場,以增加打勝仗的機會。

Q:2019年,電商或新「智」造的發展趨勢大概會是什麼?

人工智慧,很多客戶透過AI已經在進行產能跟產線上升級,這條路不會改變。其次是平台趨勢,製造業往電商的趨勢不會改變,因為生意越來越難做,他們必須找尋更多的市場和機會。

我們現在不能只用製造的角度來思考問題,還要去思考製造的後續。再好的東西,不行銷真的不會被看見。如今市場上的老二,可以透過行銷變成老大,這是非常可怕的事情。

Q:未來在台灣還有哪些推廣計畫?

中小企業進行國際貿易有5大難點:商機尋找難、物流成本高、溝通鏈路長、金融支撐難,信任取得難。我們希望接下來透過金流和物流體系打通,讓中小企業得以用更快速的方式取得客戶信任、縮短供貨的流程達成交易且提高收款的效率。另外,也會對台灣的特色且具優勢的產業如美妝、手工具、汽摩配……等產品都做更深度的行業運營。此外,也會結合大陸第三方的服務支援,協助快速架站,透過生態力量幫企業賦能,讓台灣優質的廠商真正被看見。

首圖來源:本站記者拍攝
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作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung,十足的「理論控」,熱愛心理學與社會學,喜歡擠進人多的地方論趨勢,溜進人少的地方挖故事,愛逛書店,也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。
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