服務好就會帶來客戶?從美國運通面臨的發展困境看數位轉型

曾經能代表美國上流社會富豪階級的美國運通黑卡,近年卻面臨營運下滑的窘境,究竟什麼原因讓客戶不再買單?美國運通在時代趨勢的演進下到底哪個環節出了問題?我們透過本文一同來探討。

常常在電影裡面會看到帥氣的男主角從錢包內拿出這張黑色的信用卡,而且這張信用卡就跟魔術一樣甚麼都可以刷,都可以消費。這就是美國運通百夫長卡(American Express Centurion Card),也就是俗稱「黑卡」,是由美國運通發行的頂級信用卡,而申辦者僅限由美國運通「主動」發出邀請函的會員。想要擁有黑卡,需要最高水準的收入申辦的基本條件是:每年刷卡消費超過 25 萬美元(約合 800 萬元台幣)。目前黑卡的發卡量仍是機密,因為消費也沒有額度上限,所以被視為公認的「卡片之王」,且申請資格特殊,只有極少人擁有。

黑卡的服務也是非常頂級的,提供一對一專屬顧問、個人旅遊專業秘書,各種高級品牌優惠以及免費升等頭等艙等。標榜「只要合法的事」,都會想辦法為客戶辦到,累積的服務案例可寫成《天方夜譚》2011 年,有會員搭遊輪到埃及度假,卻碰上暴動,向美國運通提出協助,刷卡支付  300 萬元,1 天內搭私人專機安全返台。

但是現在美國運通這張堪稱頂尖菁英族群象徵的黑卡,卻面臨了連續兩年營收下降的窘境,相較於美國運通一再強調的品牌形象:炫耀優越、富有的光環,現在的年輕人更偏好低調的奢華,與其拿出來炫耀自己的經濟實力,新的一群頂尖消費者更偏好分享的是自己與眾不同的體驗(冰島洞穴探險、開著頂級的電動車橫越薩哈拉沙漠等),而且更糟糕的是,美國運通引以為傲為使用者貼身打造的服務訴求已經不再奏效,那怕目前美國運通黑卡的服務還是堪稱全球第一,但視為甚麼現在的族群不再買單?當然,美國運通誤判了許多現在的變化

一、這些服務對於目標族群來說並非選擇的唯一原因


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以往,訂機票獲得免費升等成為尊榮享受,能夠獲得飯店的特殊房間也是一種身分象徵,能參加某些秘密派對也是,但是這些對於新的目標族群來說,這已經太過老套。比起在一家米奇林星級高級飯店獲得優先的用餐機會,對於新的族群而言,能夠無時無刻的累積紅利更吸引這些族群。

因此,當美國運通的私人服務可以幫你把你遺落在布達佩斯的眼鏡宅配到你家的時候,對於新的目標族群而言,這個服務還不如線上買一副眼鏡,說不定還要更便利甚至更快速。因此許多美國運通標榜的高級服務在網路世界已經被沖擊的七零八落,比起花更多錢,新的族群更好奇的是你怎麽花這些錢。

二、能做什麼與能買什麼的消費者心態轉變

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請記得,在美國運通發達的年代,資源是有限的,無論是高檔餐廳、頭等艙為等等,因此能獲得這些服務的人被認為是頂尖人士。但是現在真正被人羨慕是真正享受生活的人,這些人更自信、更有動力,對於新奇事物的好奇心遠高於一般人,最後才是財力的部分。

因此大通銀行藍寶石卡的創建者 Pam Codispoti 說:「我們傳遞出的資訊是:這不是你爸爸的信用卡。對於千禧一代來說,旅行可能意味著坐輛 Uber 去唐人街一家狹小的餐廳吃飯,然後坐地鐵去唱卡拉 OK,最後打個車回家。所以我們把所有那些都算作旅行積分。這張卡是用來積累經驗的。」(註一)

當然,連續兩年的營收衰退足以敲響美國運通的警鐘,但是他們能否真正的跟上這個變化,則是需要持續觀察的重點了。

註一. 【豪氣變過氣】尊絕不凡的美國運通黑卡跟不上時代,營收狂掉 600 億台幣

延伸閱讀:美國運通最大的敵人竟然是自己!?談大企業面臨的新時代轉型問題

主圖來源: Google

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