美國運通最大的敵人竟然是自己!?談大企業面臨的新時代轉型問題

許多企業在發展成功之後,往往會面臨後繼無力、新進的競爭者的挑戰,但是礙於過去的成功經驗,往往應變能力有限,甚至完全無視市場的變化,這是許多成功企業最後只能轟然倒地的主要原因。本文則從美國運通的衰敗案例開始談起。

美國運通(American Express,NYSE:AXP)是一間總部位於美國紐約市的金融服務公司。該公司最著名的業務是信用卡、簽帳卡(charge card)以及旅行支票。

美國運通的普通股票在紐約證券交易所(NYSE)的交易代號為「AXP」,屬於組成道瓊工業平均指數的三十支股票之一,同時也是《財富》(Fortune)雜誌中排名第 74 大的公司。2007 年,《商業週刊》(BusinessWeek)和 Omnicom 將美國運通列為為最有價值品牌的第 15 名,估計品牌價值約為 208.7 億美元。這家成立於 1850 年的金融服務公司現在卻需要面對他最大的考驗,也就是自己樹立的品牌形象。

穿著訂製的西裝、走路有風、手拿高檔公事包、手戴勞力士;或者是手上拿著香檳、穿著燕尾服穿梭在各個俊男美女之間,美國運通一直告訴客戶,他們代表著成功、上層社會、高薪人群中的精英,再加上「客戶自有特權」這樣的口號,讓這些人覺得從錢包裡拿出一張美國運通卡是多麼有面子的一件事。公司也由此收穫了巨大的利益。

但是這樣的榮景已經一去不復返,比如去年,據行業分析顯示, 美國運通卡的使用數下降了大約 18%,2016 年的收入比兩年前下降了 600 億 。這樣的跌幅不是小小不舒服,而是幾乎算是雪崩式的災難,但是當美國運通高層試圖扭轉這個既定的刻板印象的時候,卻發現他們與現在所謂的千禧族群(1980-1990 年代出生的人)的想法天差地遠,雖然目前美國運通仍舊努力試圖扭轉他們形塑已久的形象,但是卻需要面對可能流失現有族群的危險。

圖片來源:美國運通網站

面對這樣的困境,其實汽車業已經有許多的案例,如Toyota為了搶攻高端市場而發展出的次品牌Lexus;Nissan發展出Infiniti等案例,因此根據筆者淺見,美國運通與其要扭轉目前年輕族群的對於自己的印象,不如發展差異化的服務項目,甚至可以運用美國運通在商業界的長期關係,將年輕族群使用的信用卡與現有的商務人士使用的黑卡做出市場區別,集中火力在特定領域的紅利活動或者是回饋活動?

許多企業在發展成功之後,往往會面臨後繼無力、新進的競爭者的挑戰,但是礙於過去的成功經驗,往往應變能力有限,甚至完全無視市場的變化,這是許多成功企業最後只能轟然倒地的主要原因,以柯達、Motorola、IBM在個人電腦的節節敗退,都可以發現類似的軌跡。只是美國運通的警鐘被敲響的比較早,然而美國運通能否迅速、有效、精準的應對市場變化,還是只能在看到洪水來臨時,雙手一攤看著市場變化的海嘯將自己滅頂,端看這段時間市場買不買單了。

註一. 【豪氣變過氣】尊絕不凡的美國運通黑卡跟不上時代,營收狂掉 600 億台幣

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