品牌觀點:文創品牌真的有機會成功嗎?

最近幾年,「文創」這個詞紅遍台灣街頭巷尾,上有政府單位制定政策,中間有產業界和學術界響應,下普及至鄰家老伯街坊鄰居的茶餘飯後,人人都是這波文創潮流的趨勢專家。但文創到底是什麼?是一個接一個冒出來的文創園區?還是,一句保證賺錢的商業口號?

根據台灣文化局對文化創意的定義:文化創意產業,指源自創意或文化積累,透過智慧財產之形成及運用,具有創造財富與就業機會之潛力,並促進全民美學素養,使國民生活環境提升照字面來看並不難理解,政府企圖用文化創意帶動美學經濟,再創造一波軟實力經濟奇蹟。可是這有所謂對與錯嗎?換個角度想,從產官學之間精彩不斷的熱烈討論看來,這樣的定義或許還挺適合文化接納度高、從代工起家的台灣社會。只是,現階段大家過度期待國內經濟可以再一次搭上文創熱潮起飛,而忽略文化與市場需求的本質,所以我們才會看到一窩蜂未經轉換的傳統圖文,直接印在商品上或任何商業行為都在高喊文化創意的奇特現象。

從生活洞察市場,用文化打造品牌記憶點 

試著從品牌的角度切入,筆者認為,深入理解體驗文化,從生活中發現尚未被滿足的需求,站在這兩個基礎上設計商業模式,才會為品牌建立起俱差異化的創意利基與識別度。文化即生活,生活即文化,文化廣義來說就是我們在生活場域中一切行為所累積的脈絡,文化是品牌的靈感來源,品牌也是文化的傳遞者,兩者相輔相成,形成品牌記憶點(比方,愛馬仕Hermès一開始是馬具製造公司,製作相關皮製物品,後來因為汽車崛起馬具需求下降,慢慢轉型為袋包設計,但歐洲的馬術文化仍然是重要的品牌印象連結,也是該品牌產品的重要靈感來源之一)。在生活中,一邊讓自己深度體驗文化的內涵,累積靈感來源; 一邊觀察市場,發現需求並深入研究,思考如何提供可以解決需求的產品或服務。品牌有了被需要的位置,品牌訴求才有被溝通的對象。可以參考下圖中的第 1, 2 階段示意。

但,故事人人都可說,分析資訊人人都可以導出來,品牌到底該如何打造獨特市場亮點?文化該如何讓品牌產生經濟效益?關鍵就在於第 3 階段的商業模式設計!商業模式(Business Model Canvas)是一套可以同時檢視市場需求與自身資源的好工具。透過生活洞察、發現大家有什麼需要被滿足的需求後,針對這群人(Customer Segments)提出品牌的價值主張(Value Propositions),透過這群人最可能接觸的訊息通道或通路(Channels),將品牌、服務或體驗的相關訊息送到這群人身邊,並維繫彼此的關係(Customer Relationship)。釐清可以溝通品牌亮點的方法後,也回頭檢視一下三大內部關鍵資源:品牌內外部關係夥伴(Key Partners), 擬定通路折扣、行銷或客戶關係維護的重要活動(Key Activities), 盤點溝通品牌主張時,所需的關鍵資源(Key Resource)。品牌建立之後,隨時以成本結構(Cost Structure)及獲利(Revenue)來調整商業模式,迎接市場挑戰。

表:Business Model Canvas (Wikipidia)

先找市場再開發,善用商業模式讓品牌穩穩扎根

舉個例子來說,比方日本地域振興成功案例之一:掀起德島的樹葉經濟創造「彩株式會社」。擔任農會農事指導員的橫石先生,發現農村因耕作人力老化、青壯人口外移而面臨產業凋零的危機。在一次吃壽司的機緣中發現和食裡大量使用當季花葉盤飾「妻物」展現季節性。橫石先生靈機一動,結合上勝町現有資源:種類繁多的樹葉、農村老人家們提供撿拾整理樹葉的人力,結合日本料理中的妻物需求(階段1&2),設計出一套獨特的商業模式(階段3. 註一),並打造穩定供貨的流程。「彩」透過生活與文化的觀察體驗,找到了市場缺口,提出可執行、有獲利機會的商業模式,透過一次次的市場實戰,找到持續獲利的模式,孕育了讓品牌發芽的土壤,才有我們今天看到的樹葉經濟奇蹟。

註一: 上勝町季節植物的種類資料歸納、製作植物季節地圖、採集系統、植物清洗流程、包裝線、找到妻物採購的日本料理店家、物流…etc.

圖說:德島上勝町樫原梯田

圖片來源:RETRIP

圖說 :用平板電腦確認資訊的生產者

圖片來源:irodori

圖說:彩株式會社產品

圖片來源:jica

一個最壞的時代就是最好的時代,「文化創意」打動更多人開始思考自身定位與文化本質之間的可能性,善用獨特的觀點配合到位的溝通手法,塑造品牌差異化的亮點。隨著社群媒體的變化,更多商業應用的可能性出現, 在品牌切入市場時,需不斷靈活調整商業模式,滿足市場缺口,同時找到最適合自己的獲利方法,才能讓品牌活得夠久,讓文化持續透過品牌做最有創意的溝通與傳遞。

延伸閱讀:台灣第一個原民服飾品牌,花生騷解構圖騰再現部落美學

原文出自品牌志,感謝授權轉載

文、圖表 : Angelina I-Cheng Wu

主圖來源: 彩株式會社 

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品牌志
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用心洞察創業者與品牌業主所面臨的難題,透過鼓舞人心的品牌經營故事、實際案例與策略執行的交流分享,探索各行業對於品牌經營及創新思維的關鍵想法;藉以提供問題的解決方法,讓寶貴的品牌知識得以被傳承。
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