進入社群時代,危機處理該怎麼面面俱到?這4件事不能忘

有鑒於上週接連兩起公關危機攻上新聞版面,兩事件也值得讓許多中小企業作為借鏡,畢竟任何一家企業都可能因為說錯話或是顧客問題處理不當,引發外界觀感不佳,但只要重新站在對方(受眾)角度思考、小心處理,再大的危機都可能化為企業的轉機!所以本文將著重聯航以及全聯風波的後續發展,分析處理公關危機的重點,提供企業主參考。 

事實上,聯航及全聯兩案件確實在本質上有所不同。筆者首要先點出兩件事的差異:

1.事發位階不同、爭議層面不同

聯航事發的位階是位在第一線執勤的航警,強行拖走越南裔醫師。網路流傳的影片也明顯可以看到醫師嘴角的血跡和疑似被打歪的眼鏡,顯然在執法上出現了爭議,但群眾並不會立刻將矛頭指向高層,所以高層的處理和表態,剛開始其實是可以有轉圜餘地的。

全聯的爭議則是出在高層的發言,由身在企業最高位階的總裁說出:「現在台灣的年輕人很會花錢」,一句話惹怒網友。徐重仁的發言透露出他的個人觀點,深受個人成長時代背景影響,並未深究現在台灣環境的轉變,使得「一竿子打翻一條船」的言論,讓年輕人感受不到同理心,難以認同。

2.報導的媒體角色和方向不同

聯航流血事件屬於社會新聞,報導主要角色為現階段主流媒體;反觀這次全聯失言風波比較特別的是:話題版面已經轉到社群上,不再由傳統電子媒體主導。

經營出高聲量及知名度的全聯粉絲團,在事發後反而成為主要的「戰場」,大批網友蜂擁到全聯粉絲專頁上留言,一方面對徐重仁說錯話開罵,另一方面則對小編刪文(隱藏留言)感到不滿。在當天《週三家庭日》的貼文下方就湧進上萬表情數,和將近萬則留言。

圖片來源:全聯粉絲團

由此看來,失言風波議題已經轉由網路社群主導,傳統媒體只需要從粉絲專頁上擷取網友意見做後續整理,受訪者也不再是由記者主動出擊採訪,甚至不是到全聯辦公大樓堵徐重仁本人,反而變成網友自主表態、全聯小編出來回應擋子彈(?)。可觀察到網路自主性在這次事件中幾乎取代了主流媒體角色。

這樣的狀態證明社群也有「能載舟、亦能覆舟」的特性,從全聯粉絲團一篇貼文底下能有上百個粉絲專頁小編留言、上千則留言分享看來,一但危機在網路社群爆發,擴散的速度會更快更廣。

不過上一篇文章〈從全聯和聯航看公關危機:換位思考、放下身段比只是道歉來得更重要〉已經針對事件本身及企業處理過程描述,所以接下來會將重點放在後續發展,以及帶給其他企業品牌的提醒。

聯航-第三度道歉&徵求公關新血改善形象

經過第一次失敗和第二次不算成功的道歉,聯航股價持續受挫,於是聯航CEO Oscar在一場脫口秀上公開第三度道歉,同時承認:道歉的表達方式很重要,自己也學到了一課。

道歉歸道歉,如何再重新挽回消費者信任呢?看來聯航已經意識到客服和公共關係的重要了,根據Inc報導,聯航已經釋出徵求至少 3 位公關專家的消息,希望未來不再重蹈覆徹。

圖說:聯航在流血事件後,已經開始對外尋找公關人才

圖片來源:Inc.

全聯-總裁疑似「私下討拍」再掀話題

至於全聯在整起風波即將落幕之前,卻又意外爆發總裁徐重仁疑似用個人臉書討拍話題。有網友發現疑似徐重仁個人臉書帳號,公開分享了一篇網友聲援文章「我們欠『道歉前的徐重仁』一個道歉」,再度引發網友熱議及媒體報導。

從這兩大企業事件中,我們可以學到以下幾件事:

一、有效道歉建立在「創造安全感」

在媒體《Quartz》評論中提到,關係的破裂源自於一方的不安全感,而這次聯航的爭議,最讓乘客擔心的是,會不會未來搭乘聯航也會遭受到暴力對待,這樣的恐懼在未被安撫的情況下,自然會發酵成憤怒的箭靶。假如聯航並未針對暴力事件道歉且重新創造乘客安全感,形象只會繼續受挫。

二、爭取時間滅火,並慎重做出回應

多年公關經驗的【場地王】創辦人林偉立曾在個人專欄中提到,公關最忌諱的是第一時間錯誤的回應,可能會讓危機火上加油,而且第一次沒處理好,接下來就像聯航,得用更多精力和時間去止血。

但除了審慎做出回應,「爭取時間滅火」也是面對公關危機相當重要的原則,特別是在社群發達時代,若沒有盡快做出回應或說明,就會讓負面聲浪的火勢持續蔓延,網友或媒體只好以有限的片面資訊繼續做文章。

另外,爭取時間回應最好也搭上社群和媒體報導的節奏,盡量掌握在半天到一天之內比較適當。

圖說:當遇上公關危機,要盡力把握時間,在事發後半天到一天內對外回應

圖片來源:pexels

三、素人力量當道,應更重視社群意見

過去當有公關危機發生時,媒體主要會去採訪業界專家或其他企業公關來評論,但進入到社群時代,素人發言的重要性逐漸提升到和意見領袖相同的層次。企業或品牌在經營社群時,除了在意平時和網友、粉絲的互動,也該更重視社群的意見。

四、別以為個人言論和企業形象沒關係

身為公眾人物,一言一行往往容易被放大檢視,特別是身為企業的高層、重要幹部,就像是企業的形象代言人,即使發表個人觀感或意見,也難以和企業切割。即使在公關危機平息之後,也千萬別以為沒事了,只要是個人在公開場合或社群上的發言,也仍然攸關消費者能否對你/企業重拾信任,一言一行得比過去更加謹慎。

結語

相信身為國際知名航空公司的聯航,內部公關也具有一定的專業,但看來這次對外回應的策略,恐怕還需要一位熟悉社群的專家;而長期和奧美公關合作的全聯,有如此強而有力的後盾和豐富經驗的戰友,為何將平息的戰火還能春風吹又生,也不得不讓人好奇中間的環節、到底出了什麼問題。

延伸閱讀:從全聯和聯航看公關危機:換位思考、放下身段比只是道歉來得更重要

從一堂200多億的公關課,看聯航做錯了什麼?

主圖來源:gratisography

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