【媒體觀察】物聯網(IoT)與傳產電視有何關係?

【本文作者:詹太太,轉行的二十餘年資歷電視圈人】

好吧,回答這個問題之前,我們得先問第一個問題:TV 與 IoT,有關係嗎? 有。

韓國軟銀集團董事總經理 Vincent Chun,在台北 CPX 的 Keynote Speech裡,區分了電視產業在「前物聯網」(Pre-IoT)時代與「物聯網」(IoT)時代的不同:

前物聯網與物聯網之間的最大差別就是數據
(The biggest difference between Pre-IoT and IoT is Data)

圖一、Vincent Chun 的 CPX Keynote Speech:「前物聯網時代」與「物聯網時代」商業模式有了新樣貌。

圖片來源:Vincent Chun

他接著說:以電視舉例,在「前物聯網」(Pre-IoT)時代的電視並不收集數據的,僅止於提供服務,然後傳輸一些訊息。但是呢,到了「物聯網」(IoT)時代,主要的目的就是收集數據了。
(For example, televisions in previous are not getting data, just providing services and sending some information. But in IoT, the main purpose is data gathering.)

他說,收集數據的目的是解決客戶們的問題,然後我們需要去提供解決方案與服務,以解決用戶的問題,這就是物聯網的核心。

Vincent Chun的 PPT 寫到:在「前物聯網」時代,許多產品是獨自存在的,而且只專注於來自裝置本身的收益。在這裡,我把它理解為,例如「電視」,包括觀眾與獨自存在的電視機,對應到收益「廣告」。

圖二、Vincent Chun的 CPX Keynote Speech。物聯網時代,如何「變現」(生財)成為一大挑戰。

圖片來源:Vincent Chun

他接著寫道,但是,到了物聯網時代,許多相連的裝置能夠被統合在一起,創造出各種解決方案,以解決使用者的痛點(pain points)。所以當用戶的痛點被解決後,我們就能對客戶收取每個月的費用。在這裡,我把它理解為,「電視」這個裝置必須與其他可相連的裝置(如手機還是什麼,VR嗎?)統合在一起,創造出新的解決方案,以解決客戶的痛點(如娛樂需求,痛點是節目不好看,不娛樂,新聞資訊也不是他想要的)。所以,當用戶的痛點被解決後,只要顧客滿意,就有直接收費的空間。在這裡,我把它對應為「付費制」。如 Netflix 就是如此。

我並不是主張目前的傳產電視轉型應採取付費制。若真能走到付費制,當然更好。但前提是:傳產電視有收集到客戶的痛點了嗎?

電視台收集用戶資料,就是要收集客戶的痛點。我們可以得出每個時段真正的 TA 輪廓,知道每一部戲在哪一個環節是備受歡迎還是被人厭惡。得到數據,我們就知道哪一個明星應該要在某一場被「賜死」。得到數據,還能夠與廣告商合作賣廣告賺取收入。像是大陸「樂視」推出的網劇《太子妃升職記》,它的劇本、戲劇橋段,全部都是用大數據分析出來的。最後點閱率也達到 15 億人次。

所以,我們再進一步延伸:數據應用在電視圈/影視內容製作的目的,是「調整內容」。物聯網將會幫我們達到這一切。但我們得先搞懂數據工具跟我們的關係。

舉個例吧。以前我們會聽到金庸迷不能接受「神雕俠侶」電視版演小龍女的女演員長太醜或太沒 FU,所以會寫明信片去電視台抗議,最後導致「抗議的明信片如雪片般飛來」。現在,電視台不會再收到這種明信片客訴,但是我們有物聯網裡的數據工具幫助我們瞭解這一切。

電視製作團隊是要運用數據工具優化自己的內容,以期達到觀眾看了叫好叫座,續集再做的終極目標。

所以,理論上,電視產業的數據應用,並不是讓我們一直不斷當小編,最終創造出一個「沒有內容,只有小編」的電視圈。未來,物聯網世界的電視台不是長這個樣子的。

但是,真正對應到現在電視台的現實處境,台灣的傳產電視並沒有真正下功夫在做真正「搜集客戶資訊」的事,但是卻花了很多時間在當追逐的小編。各大電視台花了很多時間經營臉書,壯大粉絲團,卻沒有直接收集到用戶/觀眾的痛點。這是不對的。

而另一邊廂,營運者在自家影視內容可直接完整露出,可直接接觸客戶的自家官網網頁的態度,卻是形同棄守。

台灣各大電視台中,真正有「相對完善」官網網頁的,只有三立與東森電視。其他很多甚至都還停留在html 4.01的版本。不信,跑一下程式就知道了。講到這裡,大家要不要去看看美版 Discovery官網,或美國三大電視網的官網呢?

只要用心經營,積極優化,就可以從官網網頁,以及手機 APP 的後台,抓到「主動來店人客」。這個佈局的道理,就跟玩電商一樣,煮碗照辦。這樣,電視台的數據團隊就可以從各種裝置的後台數據中,找到自己(不同節目/不同時段)的 TA。

台灣的 Yahoo 很早就這麼做了。所以它也很早就發展出「一天餵四餐」的概念,甚至打造出所謂「第二黃金檔」(The Second Prime Time)。它的影音網站也是台灣最強大,這是必然。

所以,IoT 跟台灣的傳產電視的關係是什麼?就是數據。數據就是你的「人客ㄟ要求」。但數據的取得,從手段到解讀,都必須準確,必須直接從使用者產生出來,更不是經過小編得來。傳產電視必須誠實的面對數據這檔事。收視率「不是」客戶數據,因為它並不是直接來自客戶回饋的行為(即互動結果)。粉絲數也不見得是,因為它無法完全乘載觀眾觀看整集內容的完整回饋(能在 FB上看 1 分半已經很了不起了~)

寫到這裡,我還在想像,當 IoT 來到的那一天(應該不會太久),台灣傳產電視會是什麼樣子呢?

主圖來源:visualhunt

原文出自作者個人粉絲頁「詹太太的轉行日記」,感謝作者授權轉載

作者簡介:詹太太,轉行的二十餘年資歷電視圈人。目前名片上印的職稱是「策展人」。 英國Brunel 大學紀錄片系碩士。取得西北大學Coursera Social Media Marketing專業課程文憑。研究領域集中在影音內容製作的數位轉型。

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