想知道怎麽改善品牌讓客戶更喜歡你嗎?先學會計算「淨推薦值 NPS」

文/《哈利熊HoliBear》|原文出處/《哈利熊部落格》你的客戶會推薦你的產品嗎?如何使用「淨推薦值(NPS)」衡量?|首圖/《哈利熊HoliBear》

淨推薦值是品牌行銷中衡量客戶體驗的一個黃金指標,能夠了解客戶對於品牌的忠誠度。在衡量公司營收成長的海盜模型AARRR中,我們說過高淨推薦值與病毒係數能衡量用戶推薦的意願以及人數,進而帶動公司的成長。

為什麼品牌淨推薦值這麼重要?

  • 協助品牌了解客戶的滿意度
  • 衡量客戶忠誠度
  • 了解品牌優勢,增加更多品牌的宣傳者
  • 改善品牌缺失,降低客戶流失率
  • 專注於增加客戶的終身價值來創造公司成長

如何取得品牌淨推薦值(Net Promoter Score)?

一般來說,品牌會透過「問卷」的方式取得這個數值,分數會落在 —100至+100間,越高的數值代表客戶對品牌越忠誠,也就越容易向身邊的人推薦品牌。

問卷就從一個極為簡單的問題下手:

「你有多願意向朋友或同事推薦X品牌/Y產品/Z服務?」

受訪者會從1分(完全不願意)到10分(非常願意)的區間中做評價。
而根據回答的數值,我們可以將客戶分為3類:

品牌淨推薦值(Net Promoter Score)/圖:HoliBear
  1. 推薦者(Promoters)
    回答的分數9~10分,這些通常是品牌的忠誠客戶,對於品牌有相當大的熱情。
  2. 被動者(Passives)
    回答的分數7~8分,這類型的客戶通常對於品牌的產品或服務是滿意的,但是沒有滿意到他們願意幫你推廣的程度。
  3. 貶低者(Detractors)
    回答的分數為1~6分,這類型的客戶通常是對於產品不滿意、不會再度消費的,他們對於品牌有摧毀力,可能會影響他人降低向品牌接觸的意願。

如何計算淨推薦值NPS?

淨推薦值的分數就是「推薦者比例 — 貶低者比例」

如何計算淨推薦值NPS?
如何計算淨推薦值NPS?/圖:HoliBear

比如說,如果品牌有72%的推薦者,16%的貶低者,那麼分數即為72-16=56分。

怎樣算是一個好的NPS分數?

NPS的區間為-100至+100。

  • 0分:「還可以」,說明你的忠誠客戶比不忠誠的多
  • 20分以上:「表現不錯」
  • 50分以上:「表現優秀」
  • 80分以上:「具世界級水準」

根據《2018台灣金融產業白皮書》的統計,NPS分數大於60分的企業,平均的營業利潤上可以達到26%的成長率,可見NPS的確可以反映出品牌的商業表現。

但是這也是一個大概的標準,畢竟一個「好的分數」會根據產業別以及國家地區有所不同。

1. 國家地區的NPS差異

比如說,歐洲以及日本的客戶在評分上相對保守,較難給出9~10這樣的高分。而美國則比較容易出現高分。

一個國際性的SaaS公司在世界各地針對相似的客群銷售同一款產品,在做NPS調查的時候發現不同國家的NPS平均值相差甚遠,新加坡的公司比全球平均低了20分,而美國則比全球平均高了10分。

2. 產業別的NPS差異

不同產業的平均NPS也大相逕庭,從下圖可知,擁有最高分的是百貨業、電腦業、仲介業、線上購物等,最低分的有旅遊網站、健康保險以及電視服務。

各大產業的NPS差異。/圖片來源:FieldWire

知道了NPS分數,然後呢?

根據NPS分數,可以進一步的分析企業的各個層面或相關的用戶場景的客戶滿意度,進而優化對於提升NPS最有幫助的環節。在知道了客戶滿意度的分數後,我們就知道企業中哪裡是亮紅燈的,進而擬定改善策略。

例如根據不同產品功能與NPS的關聯性,以及顧客對於產品功能的滿意度,我們可以找出優化的優先順序。

NPS關聯性。/圖:HoliBear

最需要優先改善的是對企業有著重大影響、高關聯性但低滿意度的右下方象限,這是優先「極需改善」的部分。右上方是表現良好,可以包裝成品牌優勢作為行銷重點。左邊兩個象限可以延後處理或是忽略。

希望在了解完淨推薦值(NPS)的你,可以為用戶帶來更好的體驗、提升品牌形象,讓這些改變成為台灣企業的正面推動力喔!哈利熊與你一起加油。

作者介紹-  HoliBear哈利熊

我們是台灣最有趣的線上服務市集!我們的目標是幫助所有有夢想、敢實踐的品牌與個人,快速的與有才能的斜槓青年連結,更有效率的完成任務。

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