消費者其實很想聽你說:寫文案要帶「人情味」,別把客人當數字

|本文摘自采實文化《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則》 一書, 大衛.梅爾曼.史考特、 玲子.史考特 著;辛亞蓓 譯。|首圖/by Pressmaster from Pexels


我們經常在公司網站或廣告上看到沒有人情味的描述,譬如「X公司是專門改善業務流程的頂尖技術供應商,專為下一代、具成本效益、一流、高性能、能增值的產品提供一套創新的解決方案」,這堆字句很難讓人理解他們想傳達的重點是什麼。

這種用企業行話寫成的官樣文章令人費解,看到這類電子郵件、公司廣告冊子或企業部落格的人,多半都會直接略過,或置之不理。

為什麼?因為這段話聽起來像是機器人寫出來的,缺乏個人觀點。

世界已經太冷漠,消費者對於機器人般的文字已經再無興趣。/圖:Pexels
高科技與網路世界太冷漠,消費者對於機器人般的文字已經再無興趣。/圖:Pexels

從顧客的觀點出發,用人性化的角度發聲

想想看汽車使用手冊和一本詩集之間的區別。

前者以「公司」而非個人的角度來編寫,內容了無新意,不過這本手冊的用途是提供明確的指示,就這麼簡單。
詩則是獨特的內容,你可以從讀詩者的嗓音聽見特有的抑揚頓挫。詩能讓我們體會到情感,這是汽車使用手冊缺乏的特點。

流行用語、廢話和模稜兩可的話,都是毫無生氣的另類表達方式。

濫用行話只會讓人摸不著頭緒,但這些措辭卻比比皆是:官方表單、公司網站、行銷資料等。多數人使用這類的表達方式是為了讓人留下客觀的印象,但它們就像操作說明書,而非創作,往往與顧客想看的內容正好相反。

問題在於,我們不再認為企業的用語是由人類表達,而是由機器輸出文字。這使得作者和公司都少了人情味,與我們的需求背道而馳。我們不信任冷淡的陳述方式,因為我們已經厭倦了應付自動化服務和冷冰冰的產品。

盲目運用流行用語、行話,只會讓消費者感受不到品牌特色。/圖:Pexels
盲目運用流行用語、行話,只會讓消費者感受不到品牌特色;寫文案應該當作自己是在和消費者對話。/圖:Pexels

身為消費者,你是不是有時候覺得自己只是一串數字?

從「尖端、頂級、極其重要」這些措辭可以看出:企業並沒有好好去了解服務的對象。

他們不了解買家、買家面臨的問題,也不清楚自己的產品能怎麼解決買家遇到的問題。他們大概也不了解自己吧。

並不是只有你的客戶才有故事背景,你自己也有一些獨特的故事可以說,客戶很想認識你這個人。他們不需要詩歌作品,但他們需要聽聽你的說法,也就是富有人情味的聲音。他們想知道你的動機是什麼,更想知道你和他們之間有什麼共同點。

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|本文摘自采實文化《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則》 一書。

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