專家累積百萬粉絲的秘密:不要爆紅,要想方法長紅

|本文摘自《百萬粉絲經營法則》一書,由《時報出版》授權行銷人刊登。|首圖/by Anthony DELANOIX on Unsplash


你可能也注意到了,很多品牌勸誘跟隨者標注朋友或請他們留言,藉此將貼文分享出去,這是很有效的策略,但你需要找到一個確切的理由讓人們這麼做。你需要營造出必要性,讓人們願意接受這樣的溝通,並擴散到他們的人際網絡。

不該要求粉絲分享,而是讓他們想分享

派拉蒙影業前任數位行銷副總拉森.阿內森(Latham Arneson)表示,大喇喇地直接要求人們標注朋友是最差勁的作法之一。身為行銷人員,你的任務是給人們一個理由讓他們能把其他人拉進來,而不是單純告訴他們該做什麼。請自問為何他們想要把認識的人帶進你的對話裡。

對群眾提問永遠是好策略。派拉蒙影業經常要求粉絲,找找有哪個朋友讓他們想起正在宣傳的電影預告片中的某個角色,然後標注對方。這很廣泛、相關,而且群眾很輕易就能把朋友拉進來。你的行動號召要有具體的背景脈絡,確認這些和實際的內容有關,而且是以具創意的方式編入其中。

以恐怖片為例,阿內森的團隊會創作遊戲,之後才要求粉絲標注最容易被宣傳預告片嚇到的朋友。人們都喜歡看到朋友被嚇到的樣子,這會讓人哈哈大笑。或者,如果是浪漫愛情片的預告片,他們會問:「你最希望和誰一起體驗這樣的故事?」這就給了人們感性甜蜜的理由,把自己的情人拉進來。

無論何時,阿內森的團隊宣傳廣告時,直接要求人們採取行動(例如買票),這類廣告的分享次數都是最少的。我不是要教你如何操弄之類的,是要告訴你,如果希望別人幫你做什麼事,請把這件事變得看起來像你在幫忙做他們自己本來就想要做的事。不要直接要求他們去做你希望他們做的事,讓他們自己動手。不可要求他們分享,要讓他們想要分享。

給你的受眾好東西!

社交媒體和約會不同,你在社交媒體上需要快速放棄。給你的受眾好東西!布朗斯坦說,他的團隊創作的影片在一開始就會提供很多資訊。他希望人們靠過來,想著:「喔,不知道這會怎樣?」讓他們持續保有興趣,想要繼續看到結尾,看看後續如何發展。比方說,鋪哏時將觀眾也納入其中,讓他們覺得自己也是整齣笑鬧劇裡的一部分橋段。

朱爾斯.狄恩也解釋,他會努力在影片前三、四秒傳達出「我保證興奮有趣的事馬上就要發生了」,以便緊緊抓住觀眾。他建議把簡介部分減到最少,讓影片快速推展,並保有高度互動性。

最近,臉書上有很多電影工作室也開始採取這種作法。他們會剪輯長五秒的電影預告片,在播放完整的預告片前先行播放,更快速地攫住觀眾的注意力。

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行銷人員的工作不是告訴觀眾要分享什麼、怎麼分享,而是給觀眾一個想分享的理由。/圖:Unsplash

花費很多心力製作的內容,不一定能讓很多人分享

人們以為影片製作精美就能引發迴響、獲得分享,因此會犯錯在花很多錢創作高價影片上。布朗斯坦觀察到,某些人把好內容和眾人分享的內容之間畫上等號,可是實際上,兩者不必然相關。內容除了要好,或很出色外,還要能進一步在情感上和群眾搭上線,才能讓他們跨出一大步分享出去。

他以分享力公司替凱悅舉備的一場獎助活動為例說明這個概念。

杜娃.黎波〈愛情守則〉音樂影片的幕後花絮是凱悅YouTube專頁上第二成功的影片,互動程度可說是熱鬧滾滾,但如果你去看凱悅的其他影片,只會看到稀稀落落的互動參與。這些影片都拍得很好、很有趣,但設計上並沒有考慮到互動。這些影片原本就被定位在好好說個故事,然而光是這點天生就讓它們無法變成大眾樂於分享的影片。

製作人喬.賈希尼也支持這個概念,他說,從發想概念到設計階段,你一定要想到你在為誰創作。

你不能僅把焦點放在創意這件事上,更不能只是為了自己創作出色作品,因為到頭來無法打動太多人,也不敷創作成本。可是反過來,你也不能創作不具意義的喧鬧與憤怒,滿是動畫和花招,全無實質的內容;雖然很美味,但全無營養。你必須同時滿足兩邊的主人,內容必須言之有物又能打動人心。

一開始就要在心裡訂下終極目標。最初先自問你想達成的目標是什麼,將其反映在內容設計上。如果你希望很多人分享你的貼文,一開始就要去思考貼文中有哪些讓人想分享的因素。

給觀眾清楚的訊息

內容要讓眾人樂於分享,需要具備非常清楚的訊息與論述。

阿內森說,人們必須要能理解你給他們的東西是什麼,不然他們不會去關注。他敦促內容創作者要清楚知道自己想呈現的是什麼。他也說明,如果你是刻意的,當然也可以用「我不知道這是什麼,但我覺得超有趣的」這種方式把觀眾搞糊塗。你要知道自己試著給群眾的是什麼,訊息才能引發迴響。這會讓你的內容更有相關性,群眾也更樂於分享。要找到讓群眾在乎的方法。

在思考你的整體訊息是什麼時,請回頭想想Prince Ea的建議並自問:「如果這是我拍攝的最後一部片,那我要說什麼?」透過這種方式,你就能深刻且真實地設定你的內容。就像Prince Ea說的:「發自內心、觸及內心的。」


|本文摘自《百萬粉絲經營法則》一書,由《時報出版》授權行銷人刊登。

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