別輕忽文字的力量,一間飯店的慘烈故事,告訴你文案用詞有多重要!

|本文由《我是文案》授權行銷人轉載、編輯,未經原作者同意請勿轉載,原文出處。|首圖/by Icons8 Team on Unsplash


文/黃思齊

亂滑臉書亂亂整理信箱的下午,正在被某Hotel 的防疫旅遊特惠專案燒到中,這家主打轉譯台灣在地元素的質感風格飯店,一直是我很想去但是沒機會去的地方,但點進該篇廣告貼文後,卻發現有趣的事。

這是一個,飯店在防疫冰河期流失客戶的故事⋯⋯

文案有多重要?

用字遣詞的不同,可以直接影響客戶去留

故事是這樣的,一位顧客不喜歡廣告文案中的「回流客」一詞,留言說「回流客聽起來好low。」

而飯店方的回覆則如以下: 「您好~謝謝您的指教,我們下次會修正。也跟您說明解釋一下,回流客的意思是熟客或老客人的意思^^ 也謝謝您的關注和支持。」

這樣的回覆消費者似乎不是很滿意,進一步表示「我是你們的老客人,不喜歡被叫回流客,感謝你的回覆,以後也不會回流了。」

如果單看文字的意義,確實兩者皆正確,但若要以廣告文案的角度來說,還需要加上「品牌風格定位」、「消費者心理」、「顧客關係管理」三個部分。

小編做錯什麼了?

以下我試著分析:

顧客已經表示「聽起來好low」並不是不懂回流客這幾個字的語意,而是對品牌選用這幾個字的品味判斷,用較為直接的方式提出希望改善的反應。但飯店小編的回應卻沒有針對「low」去回答,而是回答了「回流客是什麼」這個沒有真的出現的問題。

雖然小編有先感謝對方,但解釋回應的方式犯了兩個大忌

首先是感謝的力道不夠強,雖然顧客的語氣比較直接,但品牌也要想到「回流客」這三個字正是在稱呼顧客本人,對顧客來說就是被用自己不喜歡的方式稱呼了之後,也沒收到應有的更正。

第二點,小編用解釋的方式來回應對方,有點自己就是想要這麼用、這樣稱呼是「對的」的意味,乍看之下沒有什麼問題,但是容我在這裡用稍微激烈冒犯的方式來舉例,或許大家較能理解:

(以下舉例僅為易冒犯他人詞句的示意,並非代表作者與本站立場)

「外勞聽起來好low」
「您好~謝謝您的指教,我們下次會修正。也跟您說明解釋一下,外勞的意思是移工或部落青年的意思^^ 也謝謝您的關注和支持。」

這樣就很清楚了吧?明明有更親近友善的措詞不使用,反而用了受眾可能反感的說法,當然會招致對方的負面回饋。

為什麼用回流客不好?

回流客雖然也是一種在商業場合中定義正確的說法,但它多半使用在客戶關係管理(Customer Relationship Management,CRM)的情境中,更像是把客戶看成「收益數字」而非「客人」。

而「流」這個字在中文裡也多半不會被用於人類行動,而就像其他讀者的回應寫的,用於生物較多。所以,要把「回流客」這個名詞用做調查與討論時的一致溝通方式尚可,當面講就不太適合了。

回流客vs老客戶

那我們可以怎麼對消費大眾友善親切的形容「回流客」呢?我認為以下的方式都不錯:

  • 熟客/常客
  • 老客戶/老朋友
  • 回訪/再訪

以本文例子而言,怎麼回覆較好?

而如果是我,我會這樣回應該篇貼文:

很抱歉帶給您不舒服的感覺,貼文中的稱呼已經立刻修正(或者寫 因為廣告投放緣故無法立刻修正本次內容,但我們會在未來貼文中馬上改進),對我們來說,所有多次到訪的客戶都是我們的老朋友,因為專注旅遊體驗而對文字運用較弱是我們還需要學習的地方,無論是文字運用或任何意見,請您繼續樂於給予我們更多建議,讓我們更貼近屬於台灣的質感文化!

不要專注視覺、輕忽文字

這一點就是我個人的私心小提醒了。

經營質感品牌的店家,多半會把資源投在空間、圖片等視覺的規劃上,初期建立品牌時或許會將文字納入一同規劃,但是等到進入長期經營的期間,文字上的溝通就比較常被交給非專業來處理,也才會鬧出像這次的事件。

希望這次的討論與案例,能讓更多品牌更知道細緻溝通的重要性。

作者介紹-我是文案 黃思齊

文案人的筆記與碎念,給所有黑眼圈的、搜索枯腸的、見縫插針的、懷才不遇的、天乾物燥小心火燭的,你我。

粉絲專頁《我是文案》、方格子部落格、yotta講師專欄

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