活動行銷是什麼?為什麼明明不賺錢,品牌還是很愛辦活動?

|本文由我的活動就是比較廢授權行銷人編輯、刊登,原文出處。/首圖:pixababy


文/東東

這是一篇談「活動行銷」的文章,但不是指要怎麼行銷一場活動,而是指要怎麼利用活動來做行銷

為什麼很多企業會辦活動,算一算那些活動根本不會賺錢,那為何企業還是要辦、而且是一直辦呢?
因為他們辦活動是為了做行銷,活動做為一個行銷工具,活動支出就是行銷費用,重點不在於活動本身要帶來收益或是打平收支,而是要達成行銷目標:人流、曝光或是形象,或更多其他目的。

活動行銷的功能

以下這幾個比較常見,大概每個行銷人都知道:

1. 品牌行銷 : 透過建立和經營品牌來做行銷,在顧客心中建立認知、印象、感情,搶佔心佔率
2. 內容行銷 : 用有價值的內容來做行銷,追求更快更早地接觸到潛在客戶,並透過內容帶來自流量
3. 社群行銷 : 透過經營社群來做行銷,用社群帶來和黏住客戶,追求降低顧客獲取成本和提高顧客終身價值

當然還有很多其他分類,例如社群平台行銷、搜尋行銷、媒體行銷等等。這邊只特別提了上述三個的原因,是因為活動行銷基本上就是在做這三塊。

簡單來說,活動行銷就是把活動當作一種工具、一種形式,利用活動來建立品牌、堆疊內容、經營社群,從而達到行銷目標:獲取心佔率、得到自流量、降低顧客獲取成本和提高顧客終身價值。

活動的特性

活動有兩個特點:

1. 活動是一個事件
2. 活動是相對強的接觸點

因為活動是一個事件,一個你可以無中生有創造的事件,也就是說在有些時候,一時找不到特別的行銷點的時候,可以創造出一場活動然後行銷它,於是你就可以隨時不斷地有新東西可以行銷,不怕觀眾看膩。

活動大多是實體的,通常會有一些實體近距離的接觸,於是會留下更強烈的印象和感受,也更容易發生真實的人際連結和交流。

活動還有一個非常重要的潛力:活動可以是有價值的內容。

什麼意思?就像一篇有價值的文章一樣,活動本身當然可以是有價值的內容,教會你原本不會的事情、解決你想要解決的問題。例如一場講座、一場工作坊、一場品酒會 … 每一場活動都是針對某些需求的解決方案

所以,建議在做活動時最好做到兩件事情:

★ 活動最好能留下可被搜尋到的數位內容
★ 活動中最好有互動設計來產生更強力的交流互動與情感連結

有互動性的活動,更能讓參與者留下深刻的品牌印象。/圖:Pixababy

活動行銷怎麼做

最簡單就是:把活動當作一種內容形式,用作內容行銷的方式來規劃活動。

當然前置作業該有的都不能少,一樣得弄清楚 TA (目標客群) 的輪廓,搞清楚他們的需求,搞清楚自身的價值主張,搞清楚消費者轉換路徑和行銷漏斗,然後開始做內容架構跟佈局的規劃。

每一場活動都得是有價值的內容,解答了某些 TA 的問題、針對 TA 的某樣需求,然後每一場活動也都有網路上可被搜尋到的數位內容,那麼針對有來參加活動的,活動扮演了很強的接觸點,讓他們留下足夠強的感受和印象;針對沒來參加活動的,在未來一樣偶爾會經由這些內容而找到這裡,儘管活動已經過去但依然有了導流的效果。

切記:活動就是一種內容,有些內容是文章、有些是影片,而在活動行銷上你的內容就是活動!所以做內容時該注意的原則都一樣,要有主題、要有關鍵字、是針對轉換路徑上的某個階段需求等等。

至於為何盡量要在活動中安排互動?原因在於若能讓活動參與者彼此有更多的交流,就更容易產生可持續的連結,社群才可能誕生,然後才可能透過社群做到吸引新客 (降低顧客獲取成本) 和提高既有客戶忠誠度與認同 (提高顧客終身價值)。
活動少了互動,交流的比較少、連結產生的比較慢、社群比較不黏,自然就比較不會帶來新客戶,舊客戶也比較不會那麼忠誠,效果就是差了一點。

不過,就算知道要做活動行銷了,大概還是會有這些問題延伸出來:
1. 不知道怎麼辦活動
2. 不知道辦什麼活動
3. 活動辦下去但不知道怎麼宣傳出去

這些問題可以參考此篇文章:誰說辦活動很簡單!如何辦出一場真的有人來的行銷活動?

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