【文案技巧】用關鍵「5個問題」寫產品文案,再也不怕沒靈感

文/曲潔君

與其說文案是行銷工作中非常重要的一環,不如說文案是整個銷售行為中重要的一環。
但奇怪的是,在現在台灣的就業環境中,對於文案的重視度卻遠不及業務、銷售人員。甚至在很多公司,文案是企劃人員、業務人員或甚至客服人員「兼著做」。

許多人說,產品要賣得出去,得靠傑出的業務,但是,業務一次能接觸幾個客戶?
一次會議頂多5個人,這還是算上碰面都在滑手機的人。

文案就不一樣了。
一篇產品文案、廣告文案出去,一次接觸到的是你所有的客戶,以及還沒成為客戶的潛在客群。

再者,業務銷售需要文案協助、客戶服務需要文案協助、行銷企劃需要文案協助,文案簡直就是整間公司銷售工作的「膠水」。
為了達到最終「把產品賣出去」的目的,文案是把所有工作連接起來的核心。

這麼說來,企業主若不把文案當成專才來看,真的是非常可惜。
但如果真的找不到文案人才,又或是想成為文案專才,卻總是不知道怎麼下筆?
本篇將從最基礎的「產品文案」開始,教你在下筆前,先問自己這五個問題,慢慢串起來,就算沒天份沒文采,一樣能寫出有賣點、能燒到人的文案。

跟著以下的五個步驟,一起來練習寫產品文案吧!/圖:Unsplash

一、你會怎麼描述這個產品?

寫產品文案前,最重要的事當然就是了解產品。
在開始寫產品文案前,先簡單的描述一下產品,不用寫得太複雜,先把多餘的形容詞丟掉,並將這些描述列出來。

例如:
(1) 行銷人是一個提供行銷工作者吸收專業知識的平台
(2) 行銷人提供產業趨勢、工作技能、實用工具、創意靈感等行銷相關資訊

先不考慮文筆、創意,想像自己是像業務一樣,正對著第一次見面的客戶解說這個產品,用簡單易懂的方式介紹產品。

二、這個產品獨一無二的特點是什麼?

大家都知道寫產品文案,先找出產品特色很重要。但許多初學者會犯的第一個錯就是,把產品的所有特色都列出來,卻沒找出這個產品跟市面上相同產品不同的地方在哪,但這部分才是真正叫做「特色」的地方。

若列出來的不是這個產品獨一無二或少見的特色,就只是第一步的產品描述與介紹而已。
而這樣寫出來的文案,就是那種你看完會覺得「喔,就是一台電腦」、「喔,就是一個像隨行杯的杯子」、「喔,就是一個女生會喜歡的東西」的無趣敘述。

因此,透過第二個問題,找出你的產品跟別人不一樣的地方

例如:
(1) 行銷人是第一個專門提供、搜集行銷產業知識的中文網站
(2) 行銷人是第一個專訪傳統產業、素人行銷專家的網路自媒體

在想產品特色時,要往「只有你有,別人沒有」的方向去想,否則怎麼寫都一樣普通,消費者看不出為什麼要買你。/圖:Unsplash

三、這個產品能提供消費者最大的利益是什麼?

也就是白話的告訴消費者,購買這個商品,他可以獲得什麼好處?

例如:
如果你想賣網路分析工具,別急著介紹你的工具有什麼分析功能、找出關鍵字、分析客戶來源、交叉比較blablabla…
直接告訴消費者,用你的工具,他可以獲得什麼?更多的網站流量?還是更多的訂單?又或是找到更多的潛在客戶?

四、你的產品可以解決消費者什麼問題?

套一句賈伯斯曾說過的話:「一個好的產品,就是能夠解決人們生活的問題,讓他們的生活變得更好。」

消費者會想要買東西的原因,其實不外乎就是兩種:想增加快樂、想減低痛苦。

舉例來說:

想增加快樂:想提高生活品質、打扮得更漂亮、讓身材變得更好、想睡得更舒適等等;
想減低痛苦:想減低生活中的不便、想減少眼睛疲勞、想減少手機螢幕破掉的機率、想減少感染到武漢肺炎的機率等等….

因此,一定要在文案裡告訴消費者,你可以替他解決什麼問題?

五、產品的特色能帶給消費者什麼好處?

第五個問題,就是將上述四個問題的答案,結合在一起。

當你列出產品描述、特色以及給消費者的利益、能解決的問題時,就可以開始嘗試將這些特色與利益搭配在一起。

有點像是連連看的概念。
例如:
(1) 一個分析網站工具的特色是「可以一次串連客戶所有社群網站的資料」,可以提供給消費者的利益是「使用者只要學會使用一個平台就可以分析所有資料」。
(2) 一個訂購飲料的網站平台特色是「提供各家飲料的菜單與訂購服務」,可以提供給消費者的利益是「使用者不用再花時間想有哪些飲料可以訂,以及分開找各家的菜單與聯絡電話」。

最後,把以上的中性名詞如客戶、使用者等,換成你的產品的特定客群,再套入一些使用情境、故事等,產品文案就呼之欲出啦!

當然高端的文案人可以從這些基本資訊中,聯想到更多創意,例如時事梗、雙關語等,但初學者可以先慢慢練習這五個步驟,總有一天可以跳過這些步驟,成為信手拈來就成一篇文的專業文案人!

首圖來源:Photo by Art Lasovsky on Unsplash

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作者資訊

曲潔君|Grace C.
曲潔君|Grace C.
兒時萌生未來要用文字維生的浪漫夢想,長大後卻不小心進了用文字殺人的新聞系。
跳入職場大海中漂流幾年,被大浪一次次暴擊後,因行銷工作重拾文字寫作的夢想碎片,目前正在努力將這些碎片拼湊成圖。
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