【文案眉角】爛產品，該如何寫好產品文案呢？

▌本文由文案的美作者林育聖授權《行銷人》編輯、刊登，原文連結。

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拿到爛產品時，文案該怎麼辦？覺得公司產品很爛，文案該怎麼寫呢？
老師的心願是得天下英才而教之，文案的夢想也是拿優秀產品而寫之。​　

但天底下哪有這麼好的事呢？首先要知道，什麼是好產品？
誰來認定好呢？是開發人員覺得好，還是老闆覺得好？還是曾經得過市場的認可？又或者做過怎樣的調查來決定這是好產品呢？
再來是好產品哪輪得到你寫呢？老闆主管自己就先寫走了啊。留到你手上的，一定是極需要拯救的產品了。

標題或許誇張了一些，但我們想說的是：【產品力不明顯的產品，該如何寫文案呢？】

因此你需要在對產品力有全面的認知後，才能瞭解如何寫好，那些你原本認為是爛產品的產品文案。
這一次要教大家的是：當你遇到你認為產品力很差的商品時，該如何寫文案呢？

站在對市場就是好產品

對的市場是測試出來的

寫產品文案之前，要先正確地認識到：什麼是產品力？產品力全名為產品競爭力，意指產品在市場上與其他產品競爭比較時，所具備的優勢。所以不要把產品力當成什麼產品的品質力、技術力什麼的，這些都是錯誤的觀念，也會讓你對於自身產品產生錯誤的認知。不是你覺得產品好、技術獨家、口味獨特、你花費許多心思、老闆特別喜愛……等等就會有產品力。一定是要經過與其他產品的比較，才會知道你的產品力多好。

如果沒有這樣的認知，那永遠只會開發出產品力低落的產品，如同自認懷才不遇的創作者一般。理想上的好產品有兩個要點，一銷售量好、二市占率好。這兩點缺一不可，如果你賣了一個唯一市場的產品，市占率是100%好了，只有你在賣，但你每個月只能賣出一樣（非超高單價商品，如火箭啊衛星等），這樣稱不上是好產品的。獨占市場，也要看是否真的有這市場的存在。而如果銷售量好，但是市占低的話，只能說可能是利潤好的產品，並不是真的擁有良好產品力的產品。
想瞭解更多關於產品力的資訊，可以去閱讀網上其他產品力介紹。瞭解完這點後，我們就該知道，重點在於競爭這件事。

不論做行銷還是寫文案，永遠都要記得這句話。

好產品，來自於站到對的市場。

不論你產品本身品質再好，如果投放到錯誤市場，那根本就是對牛彈琴而已。產品與市場是屬於匹配關係，雖然可以透過一些行銷手段來努力，但基礎上的合適還是很重要。產品跟市場就好像是追求關係一樣，如果雙方原本就很合適，那追求手段不用太多，兩人很快就能在一起。但假如原本就不太合適，雖然也有可能後來會在一起，但中間花費的心力就會很辛苦。有時候執著地只喜歡某一個對象，會如此辛苦的原因就是這樣。

幸好，商場關係沒有戀愛關係那麼絕對，只要測試市場失敗了，那就該盡快轉換市場，不用再執著下去。畢竟市場是測試出來的，有句老話是這麼說的：市場永遠會用最痛的方式，讓你學會新的行銷觀念。

把握三個關鍵問題

配合行銷策略調整產品路線

所以當你覺得手上拿到的是爛產品時，很可能有三個原因：

1.主觀認定：你不是這產品的受眾，這產品對你而言很沒用。
2.客觀認定：這產品目前銷售量很差，公司內都覺得這產品差。
3.市場認定：產品在市場上反應普遍很糟，擁有各種難解的品質問題。
如果原因是3的話，那就不關你的事了，先請產品開發人員把品質處理好吧。但如果是1與2的話，那我們就該知道要如何處理這件事，配合著行銷策略，好好地調整一下產品的路線。

問題一：主觀認定這產品很差。

很多行銷人員總喜歡抱怨自家產品很糟，比不過別家產品厲害，然後整天說這不好那不好，但卻沒想過要怎麼讓這產品變得更好。你把爛產品放在同一個角度看一百遍，它還是不會變好，不如你用不同的角度看待它。
當你心底認為這是不好的東西，你的每個文句裡，就會透露著讓人提不起勁的味道，最終寫出平庸的文案。

你可以問問那些覺得這產品好的人，他們為什麼覺得這好？而不是去強化不好這件事。記得，好產品，來自於站到對的市場。
你不在那市場，就該讓自己站到那市場去瞭解，而不是堅持你自己的看法。

你是在賣商品，不是在拼人生。

問題二：客觀認定這產品目前銷售量很差。

代表你站到錯誤的市場了。
但如果你硬要在錯誤的市場打開關係（可能是領導要求），那就將原本的產品，當作是新的產品，用不同的策略去攻打。
這時文案修改方向，就可以依著以下五個方向去修改：

1.修正產品可以解決的問題，提出新的使用場景。
2.改變產品強調的優勢，找出新的市場切入點。
3.研究不同的產品競爭者，抓出與競品之間的差異。
4.轉換新的詞性與語氣，符合新市場的受眾。
5.增加不同的誘因與利益，轉換區塊特性。

以上這些說得比較複雜一點，白話點就是。

1.換場景：原本在廁所用就換到廚房用，在房間用就變在戶外用。
2.換訴求：原本講自己銷售第一就變最受消費者喜愛，成份用超好就變師傅技術超高。
3.換對手：賣咖啡原本跟咖啡比品質，就變成跟紅茶比提神。
4.換語氣：原本是歡迎購買就變成哎唷你還不趕快買，品質優良就變成我們東西真的很好用喔。
5.換好處：原本買拖把送替換布，現在換送衛生紙，買車送音響現在送摩鐵券。

你要把這產品，當作不一樣的產品來寫，用全新的策略去打另一個市場。

「全天下最愚蠢的事就是，每天不斷地重複做相同的事，卻期待有一天會出現不同的結果。」

所以要嘛換市場，要嘛換策略，沒有不換就想要成功的事情。市場是最好的老師，但這個老師從不告訴你成功是什麼。我們都需要不斷地去摸索與測試，才能夠讓爛產品變成好商品。

或許真的有爛到極點的產品，但應該也不會是你的選擇。大多數的爛產品都是比較出來的，而許多好產品也是從爛產品不斷改進而來的。不要害怕爛產品，要害怕自己有先入為主。產品力不是一種被檢測出來的數值，而是一串變動的心理感受。只有你可以讓這產品有力，如果連你都放棄了，那更不用說市場會接受了。

最後，給大家一點鼓勵的話。產品如此，人生亦是如此。沒有爛人才，只有不適合的工作。當你在一個位置覺得自己很沒用時，請記得。要嘛換想法，要嘛換工作。別用一樣的方式，卻想得到不同的結果。　

祝福你們，都能夠找到讓自己大賣的市場。

文案的美：林育聖

首圖來源：Photo by Debby Hudson on Unsplash
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