年度行銷規劃怎麼寫?6個必備重點絕對不能少

又到了讓所有行銷人頭大,撰寫年度行銷規劃的時節。甚至有些人在去年年底就開始被催繳2020年的行銷規劃了。但一年那麼長,除了填上每個月該有的節慶活動外,其他完全不知從何開始。年度規劃總是這樣從去年底難產到年初,真正該提案時腦袋還是一片空白。

偏偏行銷規劃是這樣的,當沒有內容、方向時,無論加班加得再晚,犧牲再多週末時間,一樣是敲破腦袋也擠不出個什麼字,最後只得交出一份連自己都說服不了、勉強塞滿字的幾張表格。

這種絕望感,相信每個行銷人都得嚐過幾次。

當面對年度行銷規劃這種待辦事項上的大型障礙物時,到底應該如何起筆?
把握以下六個大重點,再根據自己的公司部門需求延伸修改一下,年度計畫其實沒有那麼難!

一、公司簡介

是的,你沒有看錯,就是公司簡介。
很多人會問,年度規劃是交給部門主管、老闆看的,難道他們不了解公司嗎?為什麼還需要提供公司簡介?
老闆、主管的確應該比你了解公司基本資料,但除了基本資料外,公司的優勢在哪?競爭對手是哪些?新的一年可能會面對到的困境是哪些?新的市場機會在哪裡?這些就是需要由行銷企劃來分析的。

常聽到的SWOT分析(延伸閱讀:能力和機遇哪個重要?善用 SWOT 分析與四大策略)就可以應用在這個時候,分析出公司的優勢、弱點、機會與威脅,接下來的年度計畫,就可以根據這四個結果來延伸。多花點時間在分析的部分,因為這將是你整份企劃的根,若根紮的不結實,上面的樹就很難長得高了。
若是你可以將這四個重點完整的解析在年度計畫的開頭,恭喜你,老闆、主管看到開頭就已經開始點頭啦!

二、商業目標

在這個部分,列出各團隊今年所要達成的目標以及屆時你如何評核結果。注意別將目標設得過度遠大或過於模糊,例如:讓公司營收成長翻倍、讓更多人知道我們的品牌。畫這些你根本不知道該如何評估的大餅,交差了事的結果,就是這份計畫不會被當一回事。且到了年尾的時候,沒有人知道該怎麼收尾。
可以根據團隊現在有的專案,分別設立目標,並詳述你每個月或到什麼進度時,會使用何種方式評估成效。例如:為提升品牌知名度,將透過社群調整專案提升30%粉絲團人數,並於每週提供社群數據週報,調整策略。

三、區隔目標市場

將公司產品的潛在市場、目標族群寫在這個部分。若公司有多種產品,可以將各種產品的目標市場與族群逐一切割開來,這樣接下來在規劃行銷活動與企劃時,就可以根據各自的目標群眾規劃。(延伸閱讀:消費者為何要跟你買東西?跳脫STP理論,以「人」為核心出發

若是公司有持續在做這方面的分析,這部分對大部分企劃人員而言應該不會太難。另外,應該盡量讓目標族群的輪廓清晰一些,不要只寫出「25歲以下女性」、「中年男性」這種TA描述,若是在這部分寫出那麼模糊的目標族群,你會發現接下來的行銷策略、行銷活動該寫些什麼,你仍然是一片空白,無從發想,因為範圍太廣了。你可以用:熱愛運動的小資女、從事工時長職業的上班族等,來取代只有年齡性別劃分的模糊描述。這樣在後續發想行銷活動時,會更有方向,在團隊討論時,也比較容易獲得合適的創意。

基本資料、市場分析看來老生常談,卻是所有行銷企劃的基礎。/圖:Photo by Carlos Muza on Unsplash
基本資料、市場分析看來老生常談,卻是所有行銷企劃的基礎。/圖:Photo by Carlos Muza on Unsplash

四、行銷策略

根據上面三點已經完成的分析資料,在這個部分你可以開始描述「你要用什麼方法來接觸這些目標市場與族群?」「你的品牌可以提供哪些東西,是其他競爭同個市場的競爭者還沒有提供的?」

常用的行銷4P:產品、地點、價格、促銷就可以應用在這個部分,來回答上述的問題。在這個部分詳述,你預計要利用什麼樣的行銷活動來接觸消費者,例如促銷活動、異業合作、社群活動、廣告宣傳等。

許多行銷人在寫年度行銷規劃時,誤會企劃提案就是「行銷策略」。因為少了前面的三個基本的資訊分析,在發想時才會出現我們在文章開頭時說的情況,總是一片空白,不知道該如何開頭,想破頭也不知道行銷策略是什麼。

五、成本預算

這部分是許多行銷人在企劃時常忽略的,但卻是老闆與主管在做決策時,最在乎的部分。
有些企劃沒有忽略成本,但卻誤會行銷成本代表金錢,只列出行銷活動預計需要的費用。
不過,老闆與主管要看的成本可不只是針對行銷活動所花費的金錢,而是包括整個企劃所需使用的人力、公司資源、行銷工具、外包廠商或代理商的費用等等,因此這些隱形成本也都應該在成本預算的這個段落裡詳述,建議可以使用表格的方式呈現,讓成本項目更加一目瞭然。

六、媒體平台

最後,上述的所有行銷策略與活動,你預期要利用哪些媒體平台露出與宣傳?

例如傳統媒體、電視廣告、車廂廣告或現在不可缺少的社群媒體,在那麼多的媒體資源裡,考量公司的成本、資源以及上面所提出的行銷策略狀況下,選擇哪些媒體是必須的,哪些媒體是可以暫時不做的,也是一份年度行銷企劃裡非常重要的部分。
若你的公司近年來,有將越來越多的行銷資源放在社群媒體的話,也可以另外附上一份比較詳盡的社群策略計畫,內容建議包含目的、社群維運策略(頻率、方式)預期可以達到的成效以及評估方式等,同時也能讓中高階主管知道,你是理解公司行銷發展方向的。

把握以上六個重點,年度企劃不再想破頭!/圖:Photo by ahmad gunnaivi on Unsplash
把握以上六個重點,年度企劃不再想破頭!/圖:Photo by ahmad gunnaivi on Unsplash

許多人喜歡在製作年度計畫或行銷提案時尋找模板,認為模板可以提供企劃內容時的方向,或更天真一點,認為套入模板就可以變出一套完美的12個月計畫。模板不是不能用,但無論模板多方便、設計多優良,一份計畫最重要的還是內容與可行性。若是沒有計畫的內容方向,連要寫哪些重點都不確定,那下載一堆模板也是白費。

就如同蓋房子時的模型工具,取得模型容易,但要怎麼蓋、蓋什麼、從哪裡蓋起,就是每個建築師的功力了。行銷工具、模板都只是輔助,是為了讓行銷從業者提升工作效率而設計的,但要如何使用才能讓工作成果極大化,就是每個行銷人的價值所在。

參考資料:HubSpot
首圖來源:Photo by Lacie Slezak on Unsplash
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作者資訊

曲潔君|Grace C.
曲潔君|Grace C.
兒時萌生未來要用文字維生的浪漫夢想,長大後卻不小心進了用文字殺人的新聞系。
跳入職場大海中漂流幾年,被大浪一次次暴擊後,因行銷工作重拾文字寫作的夢想碎片,目前正在努力將這些碎片拼湊成圖。
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