弄巧成拙的政治行銷案例:#宣告我的投票意志

▌本文由作者Danny Lin 授權 《行銷人》編輯、發表,原文連結


一個記者朋友問我對於「#宣告我的投票意志」這一波「統戰」操作的看法,順便把我的回答跟大家分享。

這是台灣社群媒體的使用狀況

YouTube 90%

FB 89%

IG 49%.

這是今年初的統計,事實上,很多年輕人已經從 FB 出走,有一大群往 Instagram,另一群往 Twitter 移動了。這是這幾年台灣社群市場的板塊移動。最近幾年「網紅行銷」竄起,很多大品牌也在 2019、2020 開始撥預算轉移傳統的行銷方式,網紅行銷夯,代表它的確有效,才有人買單。

網紅的行銷方式一開始是想藉由知名網紅來影響粉絲,讓其他傳統行銷或媒體無法觸及的受眾也可以被影響到。知名的網紅因為粉絲人數眾多,能夠影響的群體自然也多,而這也是習慣使用傳統行銷方式的廣告主最熟悉的模式。

微網紅竄起

串連行銷威力驚人

最近兩年,「微網紅」反而變成了主流(粉絲兩萬以下的都算),如果從流量及聲量看,微網紅屬於長尾,但是長尾的效應如果被串連起來,威力往往非常驚人。微網紅的特性是他們的粉絲群人數相對少,代言或業配本身並不是他們的主要收入,絕大多數的微網紅都不是全職網紅。

微網紅會漸漸成為主流的原因有二:

(1). 他們也想紅,但粉絲人數不夠多,所以很多第三方的網紅經紀公司、公關公司竄起,以協助微網紅經營開始介入影響微網紅的生態 ,開始有很多「知名微網紅」是經過相對仔細包裝的。

(2). 很多微網紅平常只是分享生活、喜好,這種方式比較貼近一般人的生活,容易產生共鳴,這也有別於知名網紅非常明顯的「業配」。

也由於微網紅這樣的特性,這兩年很多行銷、公關公司喜歡執行一個企劃,分批發給一大群微網紅,開始做起串連行銷。我見過的其中一個行銷案,知名品牌就曾一次找一兩千個微網紅操作,來建立網路聲量,替新產品拉抬聲勢。

但是,「網路聲量」如果只看量,不看質,很容易失真。

想靠政治行銷影響選民?

沒那麼容易,尤其是年輕人

我在 2012 年在噗浪就做過網路聲量的調查,發現這裡頭其實非常兩極。所謂的「聲量大」,如果單純只看「量」並不一定代表都是正面表列的「氣氛」。再其次是,不同的候選人的支持者,在網路上的表現很不一樣,在網路上一面倒的支持某一個候選人,不代表該候選人一定佔上風。

如果從 #宣告我的投票意志這一波操作來看,與其說是意向很明顯的「統戰」,倒不如說是一種透過微網紅炒作的「政治行銷」。然而,從結果來看,其實有不少微網紅是被不同的企劃案接觸,本身並不一定知道背後的目的。

以這個行銷案來看,表面上像是希望宣達大家要踴躍投票,表顯得十分中立,但是從他們接觸的微網紅來看,很明顯的是針對年輕族群操作。其操作手法是在網路上找很多微網紅參與,然後引導網路使用者好奇去搜尋或點選這個標籤去同一類的訊息(支持特定候選人),再進行後續的串連擴散的訊息引導操作。

然而,如果去搜尋這個標籤,會發現反而是這個「標籤」被炒紅,變成了一個熱門搜尋的標籤。但是實際上,去搜尋這個標籤在幾個社群網站的結果,我們會看到最近兩天反而紛紛被許多年輕人拿來表態支持另一個對手陣營的候選人,這樣看來可以說是一個弄巧成拙的行銷。

從這個「政治行銷」,我們可以發現兩件有趣的事:

(1). 操作或企劃的人並不熟悉台灣的年輕人只知道使用媒體,但不曉得受眾的特性,行銷的效果非常容易逆轉成完全不一樣的結果。

(2). 網路是一個言論開放的社群,不是自發性的操作,明眼人(特別是年輕人)很容易看穿,這種政治行銷很快就會中斷擴散,或是被反向操作了。

現在的年輕人的自主意識強,對於是非其實有自己的定見,與傳統老一輩「拉票」(或更早前的「買票」)很不一樣。所以,年輕人想支持誰,其實很早就有自己心目中的人選,很難因為短期的行銷就被影響。這個例子也跟最近「民調」被反向操作很像,天真的人以為民調的高低「一定」會影響自己的聲望,殊不知「聲望」本身是需要時間累積的,很難在短期內有完全翻轉的樣態。台灣的選舉很像賭博,如果靠豪賭贏過一次,不代表下一次依樣畫葫蘆還可以奏效。

年輕人長期使用網路,對於行銷手法的判別敏感。/圖:Photo by Priscilla Du Preez on Unsplash
年輕人長期使用網路,對於行銷手法的判別敏感。/圖:Photo by Priscilla Du Preez on Unsplash

真理越辯越明

刻意操作反而難擴散

再談到「統戰」。是的,如果長期觀察各大新聞網站、社群網站、YouTube 的留言區,不難發現不僅僅是台灣國內不同政治團體的刻意操作,這幾年也湧入大量的境外「使用者」。不過,在網路時代,一切是透明的,除了假新聞可能一時擴散開來,對當事人造成傷害,應該要找出方法加以防範或教導閱聽人辨識外,「真理是越辯越明」,刻意的政治行銷操作,很難達到預期的擴散效果的。

再回到「選舉是否會被帶風向影響」的話題。

我會與人討論,但不會也未曾幫人拉票過,因為好的民主制度應該是建立在每一個人自主意志的行使與選擇,而不應該是看了某一個廣告後就轉向了。也就是說,類似這種操作方式,在越成熟的選民身上影響力越小,因為黑的說久了並不會變成白的,反之亦然。

每個候選人的選民結構都不一樣,網路上選民的反應,很難表示在選舉上結果的絕對表現。網路是一個開放空間,雖然老一輩的人可能覺得「年輕人不懂事」,但事實上完全是相反的,年輕人不僅早有定見,年輕族群也特別不容易受行銷操作影響。操作的痕跡太明顯,往往會是完全不一樣的效果。

從這個「#宣告我的投票意志」搜尋到的公開貼文的結果,我們至少可以說,在網路上願意公開表達意見或分享的人(不一定是年輕人),我們可以從這些結果看到這群選民的偏好。

有人問:「看得出是藍營或綠營操作,或是對岸想幫助特定人嗎?」

  • 從這種操作來看,也有機會是反串,但通常佔上風的一邊,不會願意冒「萬一被發現在操作,反而會被鄙棄」的風險幹這種事。
  • 雖然在 FB、YouTube 上我們也常可以看到許多用簡體字的留言,但我們仍然無法斷定那就是對岸在操作。我們頂多可以從用字遣詞的習慣判斷,「這個留言的人應該不是台灣人」。但既然是一個開放空間,我想不僅僅是對岸,藍綠或其他政治人物也常在網路上聘用工讀生希望獲取正面的聲量。只是,我必須說,這種操作風險很高。
  • 從結果來看,如果這個操作是想幫助某一個特定的候選人,看起來結果是完全不如原先預期的。當然,如果是反串,那麼「萬一被發現在反向操作」的風險也極高。

不要小看年輕人,也不要小看從小上網長大的人的智慧。

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