為什麼寫不出會賣的銷售文案?林育聖:先學會做生意吧!

本文由文案的美作者林育聖授權《行銷人》編輯、刊登。


寫文案分很多種目的,有寫自己開心看的,也有寫給市場看的,有寫純粹介紹產品多好多棒的,也有寫引起人們慾望衝動的,更有寫出逼格引人暇想讓人嚮往的。只要弄清寫文案的目的,大多數時候文案都不會寫太差,頂多是用字上的不同或是差一點創意而已。
 
但只有一種文案,就是你即使目標很明確了,還是寫不到位,寫不出成果,寫完後到達不了你目標的,那就是要立即成交的文案。要立即成交的文案,過去稱為直效文案,在網路上俗稱電商文案,而我們是直接都歸類到銷售文案,總之管他的,反正就是看完後就要人買單的文案。
 
不同於那些在電視、看板、DM 上或是社群上覺得有趣而傳播的文案,大多數要立即成交的銷售文案,都較為簡單直接。甚至可以說是:粗暴。

(許多文案人苦惱,要如何寫出叫賣的銷售文案。/圖:unsplash)

銷售文案要賣,先學會「做生意」 

這類銷售文案,看起來雖然簡單,有些文案會覺得不屑,認為過於直白平實,不具有文字上的美感或思考上的創意。
但真要寫時,卻是半天蹦不出一個字,或寫起來重點東歪西扭,毫無吸引力。
 
寫「走心的、溫暖的、格調高與不說人話」和寫「要你現在就買單、看完覺得好需要、晚上十點看到時會毫無抵抗力就下單」的文案,是兩種截然不同的思考方式,而且,現在更多老闆們,喜歡的是後者,沒辦法,要訂單要效果嘛。
 
做品牌這回事,給那些大佬們去玩就好了,我們中小企業,還是走實效的,開電商是要拼新營收通路的,不是要搞啥傳播理念、品牌價值還是接觸年輕人啥鬼的,就是要有個新通路訂單而已。
 
就這麼簡單一個目標跟任務,很多文案還妄圖說服老闆,「啊文案要有質感啦、要有創意吶、要有品牌定位啊……」這些都對。

但能不能,先來個有效果有訂單的文案呢?『先有訂單,有錢了,我們再談後面的品牌價值好嗎?』這些就是老闆們的心聲,有時候不是他們不懂品牌,而是眼下目標就不是那種花大錢的東西。
 
都活不下去的人還跟你說做人要優雅跟質感,這不是本末倒置嗎?生存都是宇宙守則了,活得好才能說大話啊。好了,那如果是目標如此明確簡單的話,那文案就能寫得出來了嗎?
 
很可惜的,許多文案依然是寫不出來。為什麼呢?不就是簡單的字嗎?一點都不難啊,那些字應該連菜市場婆媽都看得懂。是啊,字不難,但重點在於你寫了什麼內容?如果要說那些有趣走心的文案,核心是創意的話,那要銷售成交的文案,核心就是三個字:做生意,這就是許多文案沒做過的事。
 
他們從來沒有自己去賣過一個東西,沒有在市場上跟消費者說過話,沒有「面對面說服一個原本不買的人,最後掏錢加碼的買下來」的經驗過。
 
僅僅認為靠著自己幾句風花雪月,配上幾張取景歪斜的照片,就認為別人會買單,這就是對做生意的無知和輕視。
 
如同看了第一神拳就認為自己會打拳擊了;看了幾部韓劇就覺得自己會談戀愛了;讀了幾本暗黑心理學,就認為自己懂人性了。做生意雖是一手交錢一手交貨,但成不成交有一眼瞬間,也有糾纏半天,這背後全都是功夫與佈局。
 
你以為東西好就有人買嗎?你的好是什麼好?是梁靜茹給你勇氣說的好嗎?還是覺得反正只要便宜就有人買?你怎知是便宜?是大風越吹你價越低嗎?

(要寫出會賣的銷售文案,要先學會做生意。/圖:unsplash)

市場瞬息萬變,全憑老練經驗

做生意是肉博戰,是實打實的籌碼談判,是精準的痛點判斷,是價值主張的表達和轉換,還是情境引導需求跟成本精算,這些都需要在面對一個人後的數十秒內,就需要做完的事。沒有辦法在那邊讓你看數據想一個禮拜,做市場調查做一個月,還做什麼趨勢研究分析半天。

你擺個攤,每個經過你攤位的人,在下一秒說出他感興趣的話,否則他扭頭就走。像有多少賣服飾的店員,只會說:「看看喔,喜歡都有特價喔。」,這種有說跟沒說一樣的話,人們跟他買東西跟自動販賣機沒兩樣。又或者開個網店,基本上每個私訊你的人,都已經是成功率 +10% 的訂單了,但許多人只是回:「滿 799 免運喔。」
 
這樣跟用機器人自動回覆還不是一樣。
 
而許多文案在寫時,也只會寫「精美大方,質感加分」,認真一點的寫「滿足你對美好的想像。」、「寵愛自己,你值得更好的選擇。」等等之類的。
 
坦白說,這些空洞無言的文案,都比不上一句「擺在你家,房價增加」要來得有效。還有一堆賣農產水果的,喜歡強調什麼小農、無毒、有機啊什麼的,寫得又長又沒重點。賣感情的看起來都覺得不好吃,那如果你上街,去看市場小攤老闆怎麼賣?不說試吃,你就看他怎麼介紹的。 
 
拿三籃出來說:「這籃買給孩子吃的,營養比較多,有機的。」
「這一籃買給客人吃的,甜度高有面子。」
指著最後一籃說:「這一籃都是撞傷的,不好看,但一樣好吃,比較便宜,自己吃的話可以買。」那你猜猜看,哪一籃會賣最貴呢?以及他是怎麼訂價的呢? 

(寫出好的銷售文案,全憑老練經驗。/圖:unsplash)

創意很重要,但生意更緊要

沒做過生意的人,寫出來的文案,永遠不著邊際,永遠講不到點上,也沒辦法吸引人們衝動購物。充其量只是會說自己的話,把自己的話說得很漂亮而已。但如果你是要效果的,要訂單的,抱歉你需要知道人們想要什麼。
 
「人們想要什麼?」這句話說來容易,卻是多少生意人磨練許久才練就的一雙生意眼。俗話說:「詩人見景生文,商人見景生意。」生意生意,就是看到一個地方,就知道這地方缺什麼,可以賣什麼這是資源的衡量與精準的判斷力。
 
商場上每個資源都是珍貴的,小公司真沒空讓你在那邊試錯,產品一來就是要想辦法賣出去,常有商人感嘆:「狀元子好生,生意子歹生。」就是這道理。
 
我們不說天份,就說勤奮。文字天份也是靠著千字萬字練出來的,生意天份更是需要在市場中打滾去練就的,你可以選擇當風花雪月的文案,在你的高雅閣樓上等人探望,也可以選擇當入市生意的文案,在人群中賺得盆满缽滿受人景仰,沒有對錯,全是選擇,只是別在要打仗的地方,在那邊唱高調惹人白眼。
 
當你寫的文案都沒有效果的時候,你該做的不是去上文案課也不是去學寫作,更不是學一堆廣告策略、品牌定位、心理學啥鬼的。
 
去做生意吧!租一個攤位擺上點東西,開始叫喊你的商品,思考該怎麼把它們賣出去。這世界,就是這麼運作的,就是這麼一筆錢一筆錢賺進來的。

首圖來源:unsplash
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