為什麼寫不出會賣的銷售文案？林育聖：先學會做生意吧！

本文由文案的美作者林育聖授權《行銷人》編輯、刊登。

---

寫文案分很多種目的，有寫自己開心看的，也有寫給市場看的，有寫純粹介紹產品多好多棒的，也有寫引起人們慾望衝動的，更有寫出逼格引人暇想讓人嚮往的。只要弄清寫文案的目的，大多數時候文案都不會寫太差，頂多是用字上的不同或是差一點創意而已。
　
但只有一種文案，就是你即使目標很明確了，還是寫不到位，寫不出成果，寫完後到達不了你目標的，那就是要立即成交的文案。要立即成交的文案，過去稱為直效文案，在網路上俗稱電商文案，而我們是直接都歸類到銷售文案，總之管他的，反正就是看完後就要人買單的文案。
　
不同於那些在電視、看板、DM 上或是社群上覺得有趣而傳播的文案，大多數要立即成交的銷售文案，都較為簡單直接。甚至可以說是：粗暴。

銷售文案要賣，先學會「做生意」　

這類銷售文案，看起來雖然簡單，有些文案會覺得不屑，認為過於直白平實，不具有文字上的美感或思考上的創意。
但真要寫時，卻是半天蹦不出一個字，或寫起來重點東歪西扭，毫無吸引力。
　
寫「走心的、溫暖的、格調高與不說人話」和寫「要你現在就買單、看完覺得好需要、晚上十點看到時會毫無抵抗力就下單」的文案，是兩種截然不同的思考方式，而且，現在更多老闆們，喜歡的是後者，沒辦法，要訂單要效果嘛。
　
做品牌這回事，給那些大佬們去玩就好了，我們中小企業，還是走實效的，開電商是要拼新營收通路的，不是要搞啥傳播理念、品牌價值還是接觸年輕人啥鬼的，就是要有個新通路訂單而已。
　
就這麼簡單一個目標跟任務，很多文案還妄圖說服老闆，「啊文案要有質感啦、要有創意吶、要有品牌定位啊……」這些都對。

但能不能，先來個有效果有訂單的文案呢？『先有訂單，有錢了，我們再談後面的品牌價值好嗎？』這些就是老闆們的心聲，有時候不是他們不懂品牌，而是眼下目標就不是那種花大錢的東西。
　
都活不下去的人還跟你說做人要優雅跟質感，這不是本末倒置嗎？生存都是宇宙守則了，活得好才能說大話啊。好了，那如果是目標如此明確簡單的話，那文案就能寫得出來了嗎？
　
很可惜的，許多文案依然是寫不出來。為什麼呢？不就是簡單的字嗎？一點都不難啊，那些字應該連菜市場婆媽都看得懂。是啊，字不難，但重點在於你寫了什麼內容？如果要說那些有趣走心的文案，核心是創意的話，那要銷售成交的文案，核心就是三個字：做生意，這就是許多文案沒做過的事。
　
他們從來沒有自己去賣過一個東西，沒有在市場上跟消費者說過話，沒有「面對面說服一個原本不買的人，最後掏錢加碼的買下來」的經驗過。
　
僅僅認為靠著自己幾句風花雪月，配上幾張取景歪斜的照片，就認為別人會買單，這就是對做生意的無知和輕視。
　
如同看了第一神拳就認為自己會打拳擊了；看了幾部韓劇就覺得自己會談戀愛了；讀了幾本暗黑心理學，就認為自己懂人性了。做生意雖是一手交錢一手交貨，但成不成交有一眼瞬間，也有糾纏半天，這背後全都是功夫與佈局。
　
你以為東西好就有人買嗎？你的好是什麼好？是梁靜茹給你勇氣說的好嗎？還是覺得反正只要便宜就有人買？你怎知是便宜？是大風越吹你價越低嗎？

市場瞬息萬變，全憑老練經驗

做生意是肉博戰，是實打實的籌碼談判，是精準的痛點判斷，是價值主張的表達和轉換，還是情境引導需求跟成本精算，這些都需要在面對一個人後的數十秒內，就需要做完的事。沒有辦法在那邊讓你看數據想一個禮拜，做市場調查做一個月，還做什麼趨勢研究分析半天。

你擺個攤，每個經過你攤位的人，在下一秒說出他感興趣的話，否則他扭頭就走。像有多少賣服飾的店員，只會說：「看看喔，喜歡都有特價喔。」，這種有說跟沒說一樣的話，人們跟他買東西跟自動販賣機沒兩樣。又或者開個網店，基本上每個私訊你的人，都已經是成功率 +10% 的訂單了，但許多人只是回：「滿 799 免運喔。」
　
這樣跟用機器人自動回覆還不是一樣。
　
而許多文案在寫時，也只會寫「精美大方，質感加分」，認真一點的寫「滿足你對美好的想像。」、「寵愛自己，你值得更好的選擇。」等等之類的。
　
坦白說，這些空洞無言的文案，都比不上一句「擺在你家，房價增加」要來得有效。還有一堆賣農產水果的，喜歡強調什麼小農、無毒、有機啊什麼的，寫得又長又沒重點。賣感情的看起來都覺得不好吃，那如果你上街，去看市場小攤老闆怎麼賣？不說試吃，你就看他怎麼介紹的。　
　
拿三籃出來說：「這籃買給孩子吃的，營養比較多，有機的。」
「這一籃買給客人吃的，甜度高有面子。」
指著最後一籃說：「這一籃都是撞傷的，不好看，但一樣好吃，比較便宜，自己吃的話可以買。」那你猜猜看，哪一籃會賣最貴呢？以及他是怎麼訂價的呢？　

創意很重要，但生意更緊要

沒做過生意的人，寫出來的文案，永遠不著邊際，永遠講不到點上，也沒辦法吸引人們衝動購物。充其量只是會說自己的話，把自己的話說得很漂亮而已。但如果你是要效果的，要訂單的，抱歉你需要知道人們想要什麼。
　
「人們想要什麼？」這句話說來容易，卻是多少生意人磨練許久才練就的一雙生意眼。俗話說：「詩人見景生文，商人見景生意。」生意生意，就是看到一個地方，就知道這地方缺什麼，可以賣什麼，這是資源的衡量與精準的判斷力。
　
商場上每個資源都是珍貴的，小公司真沒空讓你在那邊試錯，產品一來就是要想辦法賣出去，常有商人感嘆：「狀元子好生，生意子歹生。」就是這道理。
　
我們不說天份，就說勤奮。文字天份也是靠著千字萬字練出來的，生意天份更是需要在市場中打滾去練就的，你可以選擇當風花雪月的文案，在你的高雅閣樓上等人探望，也可以選擇當入市生意的文案，在人群中賺得盆满缽滿受人景仰，沒有對錯，全是選擇，只是別在要打仗的地方，在那邊唱高調惹人白眼。
　
當你寫的文案都沒有效果的時候，你該做的不是去上文案課也不是去學寫作，更不是學一堆廣告策略、品牌定位、心理學啥鬼的。
　
去做生意吧！租一個攤位擺上點東西，開始叫喊你的商品，思考該怎麼把它們賣出去。這世界，就是這麼運作的，就是這麼一筆錢一筆錢賺進來的。

首圖來源：unsplash
延伸閱讀：
鄭緯筌｜告別「起承轉合」，善用四個邏輯寫出吸睛的商品文案
廣告成效總是不好？吸睛文案兩大重點：理性加感性，讓消費者忍不住買買買
如何寫出符合品牌定位的文案？李欣頻：不斷切換角色，把自己當「外星人」！