鄭緯筌|品牌故事如何寫?前總編輯教你創作 4 大原則

文:鄭緯筌/ 內容駭客」網站創辦人


我在之前的「用故事包裝事實吸引消費者!看 BBC StoryWorks 案例學內容行銷」一文中,曾經跟大家提到說一個好故事的重要性,不僅是一般社會大眾需要學習說故事,現在連公司行號也需要學會這個技術。

因為,透過說故事的方式來傳達理念,不但能夠讓人迅速理解和便於記憶,更因為易於人際傳播的關係,可以為企業帶來巨大的聲量。

品牌故事優異的表現

根據 Skyword 公司在 2018 年針對內容行銷領域所做的調查顯示,受訪的行銷人員之中只有 27 % 的人表示他們會透過講述故事來推動行銷。反觀在最成功的內容行銷人員中,有高達 83 % 的人認為講故事對內容行銷能夠發揮關鍵作用

品牌故事,可以說是企業向顧客傳達品牌形象最有效的途徑之一。品牌故事之所以很重要,不只是由於現代的消費大眾喜歡聽故事,更因為一個經得起時代檢驗的品牌故事,有助於表達企業永續經營的獨特價值主張。

同時,也能夠透過說故事的方式讓旗下的產品說話,進而擺脫傳統的宣傳詞令;此外,一個經過內化與精煉過的品牌故事,也能解開所有目標受眾潛藏在內心對於企業本身的諸多疑惑。

現在回想起來,我們耳熟能詳的一些品牌故事,往往和該公司的創辦人或成立歷史有所關聯。比方現在說起 Nike 這個全球知名的運動品牌,可能就會有人想起 1964 年的時候,由菲爾・奈特和比爾・鮑爾曼在美國波特蘭所創立的藍帶體育用品公司。

當初創業時的篳路藍縷和現在的意氣風發,簡直無法比擬!

透過品牌故事,傳遞企業價值

透過品牌故事的演繹,也得以精準地向世人傳達驅動企業前進的價值主張以及服務大眾的使命。

就像大家都喜歡聽故事一樣,如果您能夠打造一個引人入勝的品牌故事,那麼廣大的目標受眾將會不費力地記住貴公司的特色。如此一來,不僅同理心能夠油然而生,這些潛在客群也會持續關注貴公司的動態。

如今,很多品牌主都知道,如果想要產生實際影響並與目標客群建立真誠的聯繫,那麼分享自家的品牌故事,可說是最明智的方式。故事不僅可以改善貴公司與客戶之間的關係,而且能夠幫助銷售。

數位轉型 行銷人
( 故事不僅可以改善貴公司與客戶之間的關係,而且能夠幫助銷售。/ 圖 : pixabay )

很顯然,無論使用哪一種傳播媒介或社群平臺來傳遞,只要企業可以很用心地講一個好故事,都有助於吸引目標客群的注意力,進而建立穩固且長久的信任關係。

如今,品牌故事幾乎已經無所不在。無論是百貨公司、咖啡館或者是轉角的小吃店,我們都可以在伸手可及的官網或傳單上,看到各家公司行號所精心撰寫的品牌故事。

不過,品牌故事並不是有寫就好,實際上還得檢驗可以獲得多少的共鳴?以及,客戶又是如何看待品牌故事的呢?

品牌故事四大原則

現在談起品牌故事,大家都能理解其重要性。但是如果問到要如何打造一個精彩的品牌故事,我相信大家還是會議論紛紛,莫衷一是。當然,我也同意,要取一個具有辨識度的品牌故事,的確不是一件容易的事。

換句話說,我認為一個比較理想的品牌故事,至少應含括以下的特色。以下,我就針對這四個原則來逐一說明。

1. 真實生動,且平易近人

的確,大家都喜歡聽故事。但是,撰寫品牌故事的重點並非要幫貴公司擦脂抹粉——要知道,光是一味地幫貴公司說好話,並無法得到廣大客群的好感或認同。更何況,現在的消費者都很聰明,甚至還會上網搜尋。

所以,如果你只是寫一些對貴公司有利的報導,往往無法取信大眾。耳聰目明的消費者就算第一次被騙了,他很快就會發現了!所以,撰寫品牌故事的第一個原則,就是要從真實事件中取材,並以平易近人的方式來進行溝通。

2. 圖文並茂,簡單好記

我們都很清楚,溝通傳達這件事情至關緊要,但你可曉得這和身體語言(body language)、語調(tone of voice)以及說話的內容(actual word spoken)也息息相關嗎?一個能夠被人傳誦的品牌故事,重點往往不在於多麼動人的情節,而是必然要能先讓人聽得懂、記得住,也願意分享出去。

當然,這並不是說內容就不重要,而是我們更需要透過情感層面的運作,讓人能夠記得理性與感性的事物記憶。

除此之外,你可能聽過「一圖勝千文」這句話,如果可以在講述品牌故事的時候,也善用圖像敘事的模式,自然可以收到更好的傳播效果。畢竟,圖像比文字能夠更快速且輕易地被人所吸收,所以您也可以善用圖文搭配的方式來傳達貴公司的品牌故事。

3. 要有獨特性,且不宜過於冗長

說一個好的品牌故事的前提,除了故事本身要具有真實性,自然也需要有特色和獨特性,才不會讓人搞混。若能在品牌故事內部嵌入貴公司的獨特價值主張,則更能彰顯各種願景、想望,並能夠與目標受眾進行連結。

另外,在講述品牌故事的時候,請掌握淺顯易懂的原則,除了盡量避免使用艱澀或專業詞彙之外,也要注意不要叨叨絮絮,說個沒完。

畢竟社會大眾有時未必有興趣了解貴公司的發展沿革或是企業成長的來龍去脈,更重要的是大家未必都有相關的背景知識。倘若在介紹品牌歷史的時候使用太過冷僻的術語,就會讓人望而卻步,容易會收到反效果。

4. 帶來正能量,讓人有正面的聯想

還有一點很重要,許多公司都把品牌故事當成公關的手段,所以只把發展重心放在行銷宣傳以及堆砌華麗的詞藻上頭,這樣其實很可惜!其實,品牌故事應該是貴公司核心價值的延伸,就好像迪士尼(Disney)公司會幫旗下每一個產品或每一部電影塑造獨特的故事。

數位轉型 行銷人
( 要從真實事件中取材,並以平易近人的方式來進行溝通。/ 圖 : pixabay )

故事創造記憶點

這樣做的好處不但有助於記憶,並和競爭對手產生區隔,更能夠讓廣大的群眾可以有正面的聯想。

好比一想到《玩具總動員》,很多人就會立刻想起這段對白:「因為離開你的人越來越多,所以留下來的人就越來越重要。」(As more and more people leave you, the more and more important those who remain become.

而《白雪公主對七個小矮人》的那句名言:「記住,你可以讓世界充滿陽光。」(Remember youre the one who can fill the world with sunshine.)至今想起,依舊令人動容。仔細想想,這不就是迪士尼公司長久以來帶給大家的正能量嗎?

誠然,要寫好一個千古流傳的品牌故事,的確不簡單。但我也相信,貴公司除了持續用心打磨產品與服務,並且多傾聽目標受眾的心聲,倘若能夠再掌握以上四個重要的原則,就有機會寫出精彩絕倫的品牌故事囉!

首圖來源:pixabay
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作者資訊

鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista Cheng)為臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)共同創辦人,及《內容駭客》網站創辦人,曾任《風傳媒》產品總監、《數位時代》雜誌主編,並著有《WordPress 部落格架設與經營》、《擁抱世界的 Facebook》、《慢讀秒懂》等書。
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