廣告有創意成效卻不佳?前奧美全球執行長:「創意取決於執行」

▌本文摘自《數位時代的奧格威談廣告》一書,由《天下雜誌》授權行銷人編輯、發表。


[quote_center author=””]所以,創意是什麼?[/quote_center]

我內心從不質疑,數位時代無論如何都大幅提升了創意在廣告中的重要地位。為何現在比起過往,深入探討這個問題更加重要?再問一次,到底創意是什麼?

我們何妨重新敘述一下,「將兩件毫不相干的事物,以出其不意的方式組合一起。」

我總覺得將此定義牢記在心,在內部看創意作品時助益良多。原因很簡單,有此定義,協助人們區分鏗鏘有力和軟弱單薄的創意。

創意的三大層級

愈具有原創性,精巧微妙,引人入勝,也讓人參與其中的創意組合,愈容易引起我們的注意;當然也愈有可能是大創意。創意珍貴無比,在數位世界,如今已有目共睹,單憑強大的創意,就可以戰勝噪音,擊敗碎片化,終結一團混亂。然而,創意形式千變萬化。事實上,創意也有層級之分:

1. 最頂層,戰略創意(Strategic idea)居高臨下:其中載明商業定位,並為一家公司或一個品牌界定平台之類的創意。

2. 第二層,活動創意(Campaign idea)位列其中:將品牌所有表現方式聯繫在一起的主軸創意是什麼?

3. 最底層,執行創意(Excutional ideas)遍地開花:即在推廣活動中,讓內容具體呈現的較小型創意。

戰略創意比活動創意為期更長。有一次, 我對安聯(Allianz)展現一個新創意的提案,安聯的執行長當場問我:「該創意可以持續多久?」我回答:「至少十年。」活動創意為時更短:IBM曾要求其平台創意維持五年。

擲地有聲的戰略創意,通常隱含某種堅毅不屈的張力;活動創意有一無形框架,能有序安置令人喜出望外的創意組合;執行創意,時而可能出現意外,常見於製作階段或創意呈現之處,就像調皮搗蛋的孩童,不免偏離核心創意,此時,只能說需要引導「小鬼們」回家。

創意與執行

創意取決於執行。

以大導演艾倫.派克(Alan Parker)而言,就算請他拍攝一個軟弱無力的創意(如果他願意接片的話),結果必然令人刮目相看。

相反地,一個強而有力的創意,若由一位蹩腳導演拍攝,可想而知,必定災難一場。在評估創意時(創意相對於執行),基於有序可循的方法,總比兩手空空的好;我總是布局一張簡單實用的矩陣圖,也趁機教育我的業務小組成員。

千萬不要小看這張簡單的矩陣圖,我認為它對個人事業發展有重大影響啊!舉例而言,雖然相當主觀,我個人就會利用下面的矩陣圖,來評估2016年超級盃足球大賽出現的廣告片!

數位轉型 行銷人
( 千萬不要小看這張簡單的矩陣圖,我認為它對個人事業發展有重大影響啊!/ 圖 : 天下雜誌 )

導致讓創意灰頭土臉的因素,不只是差勁粗劣的執行,還包括欠缺一致性的執行手法。

史詩般的劈腿廣告

正確而言,在數位時代獲獎最多的作品之一,誠屬榮獲坎城全場大獎的富豪廣告片《史詩級大劈腿》(The Epic Split, 2013);由瑞典代理商Forsman &Bodenfors製作,電影明星尚克勞范達美(Jean-Claude Van Damme)主演。

( 《史詩級大劈腿》(The Epic Split, 2013)/ 影片連結自YouTube )

該片顯示一個強大的創意:出其不意地把「穩定」和「前進」結合在一起。影片風險相當高,演員技藝高超,這支影片絕對達到1980年代著名的萬能膠電視廣告的水準,採用雷同的戲法。

兩支廣告片都超越人們預期,令人拍案叫絕。不過,一般而言,大家都忘了,「劈腿」的創意執行隸屬更大型的廣告活動,影片只是其中之一。其他的創意執行諸如一隻倉鼠駕駛卡車、富豪的執行長被卡車鉤撐著等,人們早就忘得一乾二淨。

因為那些影片根本無法表達同樣的創意,而本身也毫無創意可言。說白了,那些只是特技表演,而非驚喜之作。我認為,廣告創意在數位時代扮演了兩種全新的角色。

數位轉型 行銷人
( 廣告創意在數位時代扮演了兩種全新的角色。/ 圖 : pixabay )

首先,廣告創意變成管理系統。在混沌的世界中,廣告創意為品牌的所有活動提供一個參考框架;如同辨別方向的指南針,可以對所有活動進行評估、採納,甚或摒棄;也好比一個視覺與實體的外殼,可以從中了解品牌和消費者如何互動。換言之,這可說是一個編輯角色。

其次,廣告創意是連接器,連結所有其他傳播技能的創意,儘管目前相關傳播技能也處於重新定義的階段中。我的前同事布萊恩.柯林斯(Brian Collins)原先負責奧美的品牌整合團隊,現在成功經營個人的設計公司。他曾提及將「品牌」視為商業承諾,把「設計」當作績效表現,而這一切是企業堅守承諾的證據。

品牌不只是為了發展識別或創作廣告,也是塑造商業的工具,絕非畫蛇添足隨意添建,而是其他東西奠基於此,從它建造一切。

品牌的四大區域

在布萊恩眼中,品牌存活於四大區域:文化、環境、產品和人心,也因而提供一張藍圖,讓我們得以設計系統,並連結所有空間。當以顧客和體驗為主的客戶簡報在手時,我們就安排系統設計師、工程師和說故事的人一起工作。

緊接著,我們運用品牌連結建築、歷史、文化和產品。所以這也足以說明,當奧美接到客戶好時巧克力的簡報,要設計時報廣場的看板時,我們提出以「巧克力工廠」為觀光景點之構想,取代客戶原先的想法。

實際上,我們甚至為此創造營收,因為奧美設計的看板在當年成為紐約市收益最高的零售賣場,這就是品牌價值的真實回報。

首圖來源:pixabay
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▌本文摘自《數位時代的奧格威談廣告》一書,由《天下雜誌》授權行銷人編輯、發表。

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