廣告成效總是不好?吸睛文案兩大重點:理性加感性,讓消費者忍不住買買買

▌本文由 Nelson Chen 提供,並授權《行銷人》網站編輯、轉載。

幾個禮拜前有一位臉友私訊問我,「為什麼我的廣告成效不好?」,他上過一些文案課程也清楚知道找出痛點、解決痛點、提供額外價值的經典文案寫法,但即使他已經把消費者痛點都寫出來了,還是沒多少人買單!

我看一下他的粉絲專頁、網站內容,再看一下他下過的廣告,文案寫的沒什麼不好,商品的照片也拍的挺好,甚至還拍了商品介紹影片,基本上他能做的都做了,而且做得還不錯。

接下來我簡單做一下客群分析,他的客戶輪廓如下

• 25 – 45 歲之間的女性
• 對生活品質要求較高
• 喜歡小確幸帶來的滿足
• 重視自我價值滿足遠大於實用性

在不考慮廣告投放技巧跟預算的情況下,我發現廣告成效不好的問題在於「根本不懂客戶的心理需求」!

感性消費者的訴求

從上述客群分析來看,他的客群非常明顯就是所謂的「感性消費者」,這個族群的人跟理性消費者,在選購商品的衡量標準不一樣。

根據我過去操作的經驗,以「解決直接痛點為訴求」的文案,對於感性消費者的效果極為有限,或者說一般我們所認知的痛點,並非是她們真正在意的痛點,影響她們購買決策的關鍵通常是心理層次的滿足,講再多的「物質表徵」對她們來說根本搔不到癢處。

一般教如何撰寫銷售文案的內容,一定會提到「找出痛點」,但如果沒有仔細研究痛點是什麼,就很容易陷入「未被滿足的實際需求 = 痛點」的迷思,事實上痛點也有可能是「未被滿足的心理需求」。

尤其在現代人物質不虞匱乏的情況下,多數的購物行為已經不是「需要」而是「想要」,能夠寫出感性需求的文案,常常比理性需求更容易得到青睞,進而提升銷售成效。

賓士車業務的啟示

在開始說明甜蜜點銷售文案之前我先說個故事,有個朋友老爸買過 4 台賓士車,準備更換第 5 台車的時候,在我朋友的推薦之下老爸決定換 Lexus 500 試試看,的確 Lexus 這台新車無論在空間配置、安全規格、視聽配備、舒適配備等現實考量下完全屌打 BENZ 同價位車款,試乘的那一霎那就差一點下訂了。

在這之前朋友已經看過 BENZ S400,於是為求慎重,朋友老爸再打電話給業務確認兩台車的實際差異,一通電話過去不到 10 分鐘他老爸就下訂了,朋友他聽完覺得非常的錯愕,明明兩台車的規格一比較 LEXUS 完全勝出啊!

問了一下原因完全簡單粗暴,BENZ 業務只跟他老爸說了一句話「LEXUS 的車真的不錯,但如果你不在意開的是第三名的車,那就去買吧,我不跟你講什麼規格,賓士就是賓士沒什麼好說的」,這是一個好幾年前真實的例子也讓對所謂的銷售有了不一樣的體認,如果當初那個業務陷入了理性訴求的規格比較,那這個客戶可能就跑了。

給感性的消費者一個甜蜜點

為了讓各位能更有效區分,我將感性需求定義成「甜蜜點」,也有人稱之為爽點或癢點。

下面我以這個熱銷烤箱為例,大家都知道烤箱嘛~不就是安全、溫度夠、容量大、加熱均勻等等理性訴求,但如果以上述臉友的客群來看,我們再怎麼跟客戶說這個烤箱大到可以塞下一隻鴕鳥,或是可以在 1 秒之內加熱到南極冰山融化,她就是會給我們一個「喔!那又怎樣?」的厭世表情。

所有商品的理性訴求也就是直接痛點,對於她們來說是完全無效的,理性訴求只是讓她們支撐主訴求是正確的證據,「你看你看,它不只跟我的風格很搭而且還可以塞下一隻鴕鳥呢」

看出重點了嗎? 她們的主訴求其實是「跟我很搭、超適合放在我的廚房、朋友來家裡一起烤著吃多棒啊」,而烤鴕鳥這件事只是要證明她們絕對不是單純因為外型而購買,它也很實用呢!

數位轉型 行銷人
( 主訴求其實是「跟我很搭、超適合放在我的廚房、朋友來家裡一起烤著吃多棒啊」/ 圖 : Nelson Chen )

理性訴求作為支撐點

因此我們可以看到,這個烤箱商品介紹裡面強調的是「美味與玩樂結合」、「家人朋友共處的歡樂時光」,至於產品功能當然也會提到,但不會像尚朋堂烤箱的商品介紹如此鉅細靡遺,這是為了滿足主需求的基本條件。

因為沒人願意承認自己是個不理性的消費者,如果購買決策部分掌握在其他人手上,那就得替我們客戶想好一個冠冕堂皇的理由,證明「購買這項產品是一個正確的決策」。

數位轉型 行銷人
( 沒人願意承認自己是個不理性的消費者 / 圖 : Nelson Chen )

在這個烤箱的銷售素材裡滿足兩個條件:
• 甜蜜點:先使用圖片呈現絕美外型及用餐氣氛,這是滿足甜蜜點的關鍵
• 避免錯誤決策的理性訴求:再介紹烤箱規格如四段火力最高 1000 W、滑門設計、清潔簡單

同樣類型的商品會因為目標客群屬性而有不同寫作風格,以下針對上述烤箱,我使用「理性訴求」與「感性訴求」兩種不同的方式分別寫了一段短文案,哪一種風格能讓你掏出錢包呢?

給男生或理性消費者看的「痛點」短文案:

• 過熱自動斷電、安全有保障
• 免預熱、8 秒快速升溫到 220 度
• 旋風式電子溫控恆溫,烤到表裡如一
• 三年保固、快速到府維修服務

給女生或感性消費者看的「甜蜜點」短文案:

• 絕美珊瑚新色系溫暖上市
• 又一時尚廚房美學代表作
• 日系廚娘無法抗拒的視覺饗宴
• 從我做主那一刻開始享受幸福

何為 STP 的精神

有些朋友會有個問題「我怎麼知道消費者喜歡哪種風格?」,有這個疑問的朋友,建議可以先從基本的 STP 分析開始學起,雖然有些數位行銷專家會說 STP 不適用數位行銷,但我認為這是沒掌握到 STP 的客群分析定位與分眾精神,不管時代如何進步工具怎麼變化人性是不會變的。

「STP 的精神在於幫助我們歸類買單機會較高的客戶」,能將客戶屬性定義出來,才能靈活運用 FB 的廣告受眾以及 Google 的目標對象,將數位行銷的效益發揮的淋漓盡致。

最後我整理了一個簡單的表格,可以幫助行銷人判斷該用哪種風格撰寫文案及設計圖像。

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( STP 的精神在於幫助我們歸類買單機會較高的客戶 / 圖 : 行銷人 )

首圖來源:pixabay
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