如何分配廣告預算?搞懂 ROAS、ROI,發揮行銷最大效益

▌本文由《悅思雲創數位行銷》 CEO Nelson Chen 授權《行銷人》轉載,原文連結

「一個月要多少行銷預算?」或「一個月 5 萬預算會不會太少?」,跟預算與成效有關的議題一直是數位行銷最常被問到的經典問題之一,本文主要以數位行銷與廣告投放的角度跟大家聊聊「如何評估廣告預算及投資報酬率」

長期投資在數位行銷的公司基本上不太會出現這樣的問題,因為他們非常的了解幾個數字後面的意義,所以在討論這個議題之前我們先來惡補一下幾個常見的數位行銷專有名詞

CPC:以點擊計價的廣告模式 (一個點擊需要付多少費用)

Google搜尋關鍵字廣告就是 CPC 的模式,這個應該大部分做行銷的朋友應該都知道,但如果應用在「規劃預算」,那我們應該要從「總費用與點擊數」來看 CPC 代表的意義,

假設我們規劃一個月 Google 的預算是 10 萬元,期待可以帶進 2 萬次的點擊流量,那我們就必須將 CPC 控制在 $5 元以下才有辦法達標,在某些較競爭的產業這並不是一件容易的事,理論上我們雖然可以限制 CPC 不要超過 5 元,但代價可能是曝光數過低,可能發生的原因很多,但主要影響的關鍵在於「到達網頁品質分數」與「競爭程度」。

CPM:每曝光千次的費用

當我們需要「以曝光為優先考量」時我們就會使用這樣的計價模式,例如 Facebook 目標設定為增加觸及人數或是 Google 的廣告訴求目標設為「品牌意識和觸及率」時,這樣的模式可以大幅降低曝光成本,如果應用在「規劃預算」時,

我們必須要先了解行銷預算的目的是什麼,通常高單價的服務型商品不容易在線上產生轉換,因此常常使用此方式進行曝光,例如在行銷銷期長達半年以上的坐月子中心服務。

CPL:取得一筆名單的成本(廣告費用)

這個常用在 B2B 潛在客戶/課程/活動 行銷上,如果使用 Facebook 的名單型廣告,它便會自動計算單筆名單取得成本,而如果使用 Google Ads 投放廣告時則搭配轉換追蹤碼來取得「單次轉換費用」,很多小公司或是剛接觸數位行銷不久的公司,最有可能忽略掉 Google Ads 廣告成效追蹤,主要原因出在網站設定較麻煩的原因。

以比較容易操作的 Facebook 廣告來說,CPL 依照產品特性及操作手法 CPL 可能介於 100-500 元之間,了解這個數字才能「正確的評估行銷效益避免產生不合理的期待」。

例如一個月廣告預算1萬元的廣告主卻期待帶來 500 筆名單,算起來CPL只要 $20 元,這種績效大概只有 2015 年以前有機會達成。

ROAS:廣告投資報酬率 (每花一元廣費告可以產生多少營業額)

只要有搭配轉換價值追蹤碼 Facebook 跟 Google 都可以直接產生 RAOS 數據,FB 就直接叫做 ROAS 而 Google Ads 必須自己加入「轉換價值/費用」這個欄位查看,以廣告投放來說這是一個非常重要的數據,如果 ROAS 小於 1 這個廣告基本上就是投越多賠越多。

但實際操作還是要看 ROI 數據才能更清楚的算出合理的投報率是多少。

ROAS = 100% x 流量產生營業額  ÷ 流量獲取成本
流量獲取成本可以是 Google / FB 廣告費、KOL 代言費、口碑行銷費、 SEO 優化費等等所有行銷支出費用

ROI :投資報酬率,扣除廣告費跟產品成本、人事費用之後的投資報酬率

對老闆來說這是唯一有意義的數據,直白地說就是「投資數位行銷有沒有賺錢?」,而上面 1-4 點算到最後其實都只是一個參考數據,終極目標還是要提高 ROI,這也是此篇真正要探討的主題

ROI = 100% x (流量產生營業額*毛利率 – 流量獲取成本) ÷ 流量獲取成本
流量獲取成本同 ROAS,但分子改為「營業額扣除所有成本」

數位轉型 行銷人
( 三種常見的行銷目標 。/ 圖 : Nelson Chen )

如何評估行銷目標與預算?

在開始規劃行銷費用之前,我們要先了解「行銷目標為何?」,不同行業會有不一樣的目標,常見的目標設定有下面幾種:

1. 品牌知名度
如果是高單價商品或實體服務,數位行銷的目標通常是增加品牌知名度,目的是影響購物決策,例如前面提到的坐月子中心、或是房仲業、室內設計裝潢、高級家具、高檔旅遊行程、連鎖餐廳、等等。

這類型的行銷目標通常不與直接業績掛勾,也較難獲取行銷實績,這對行銷人員來說一則以喜一則以憂,喜的是沒有業績壓力可以少點胃痛的困擾、憂的是如果沒有產生亮眼的績效就很難說服老闆繼續分配預算,因此我們建議如果你的公司規模夠大,資訊系統建構的也完整,那務必要說服公司導入「離線轉換追蹤」

目前Google跟FB都有支援離線轉換檔案上傳的功能,這可以讓你存在 ERP、CRM、POS 的客戶資料跟 Google Ads 、 Facebook Ads 進行配對進而了解數位行銷的線下轉換成效,有了這個數據之後跟老闆要預算也會容易很多。

2. 潛在客戶名單
這常見於 B2B 為主的行業如製造代工、軟體業、線上服務業等、各種原物料,或是高價課程、會計師或律師等專業服務。

以潛在客戶名單數為目標的行銷活動,會特別著重在 CPL 名單取得成本,因此文案素材的吸引力會是影響 CPL 重要關鍵,同樣的行銷費用會因為 CPL 降低而直接提升名單數量。

假設老闆交代一個任務是每月取得 100 筆潛在室內設計客戶名單,過往的經驗是 CPL=$500,那我們就可以用以上數據做為佐證跟老闆提出每月 $50000 的行銷預算,假設成交率是 5%、平均每筆成交金額是 10 萬元那就可以算出合理的 ROAS 是 100*0.05*10/50000 = 10,廣告活動進行中就可以透過 FB 的 ROAS 或是 Google 的轉換價值/費用欄位來評估是否能達標。

3. 線上銷售額
行銷與業務萬變不離其宗,以線上銷售為主的公司通常行銷人員也要扛起業績的責任,相較於以上兩種目標,以營業額為目標的數位行銷成效是最容易取得的,營業額就代表著行銷成效好壞,只要線上銷售網站有確實埋入轉換價值追蹤碼就可以輕鬆的在廣告後台看到相關的轉換價值以及 ROAS 等數據。

有了 ROAS 就能計算下次行銷活動的目標數字與預算,例如服飾銷售的歷史 ROAS 均值如果是 6,在尚未優化的情況下目標設定為 300 萬營業額就需要 50 萬的行銷預算。

以上三種目標及預算設定都是以 ROAS 為基準,但實際執行時務必先了解產品毛利率從 ROI 來算真正能用的行銷預算,毛利率只有 10% 的產品 ROAS =10 等於沒賺錢白忙一場,以下用實際案例說明如何評估真正合理可行的行銷預算

數位轉型 行銷人
(範例圖表。/ 圖 : Nelson Chen)

從這個表我們可以知道幾件事:

 1. 從註1、註2得知,即使 ROAS 一樣不代別人賺錢我們就會賺錢,我們一定要把毛利率算進來才能規劃出有意義的行銷活動,單純看到 ROAS 高達 66 還以為廣告投資報酬率很高,如果玩了幾個月才發現 ROI 是 0,那只能期待在 104 看到你。從這個表我們可以知道幾件事

2. 不同行業別的廣告投放 ROAS 有不一樣的標準,別人的數據對我們可能完全沒意義。

3. 沒有歷史數據資料,無法評估合理的行銷預算。

4. 如果你是新手行銷或是新手老闆,千萬不要有投放1萬行銷費賺 10 萬的美好期待,以 A案例來說 ROI=4 的單次轉換費用為 $72 元(註3),這其實已經算蠻低的成本了,以 Google 搜尋廣告 CPC 費用 6 元為例,相當於 7 次點擊就會產生一次轉換(轉換率 14% ),下過 Google 廣告的都知道這不只是靠投放技巧,還需要非常強大的產品力才有機會達標。

看玩上面的說明最好拿出計算機與紙筆做個小功課,把你目前公司的行銷目標、預算、 CPC 、 CPM 、 CPL 試算一遍會更清楚了解數據與成效的關聯性。

結論

本文只是一個行銷預算的粗估方式,理想總是美好的而真正執行時會遇到非常多不可控變數,例如老闆總是希望用最低預算創造出最大效益所以提出的預算老是被打槍、ROAS怎麼做都無法達到預期、Facebook 又改演算法導致觸及率下降等等,數位行銷好玩的地方就是這個領域一直都有新挑戰跟新創意新玩法。

初入門數位行銷的朋友們一開始可能會用先射箭再畫靶的模式規劃預算及目標,因此沒有歷史資料是正常的(其實有些做了幾年的公司也沒有),如果你之前從來沒有做過數據分析,建議你現在開始,把每一次行銷活動的相關數據紀錄下來,做成成效追蹤紀錄表每一次依照實際績效不斷檢討並優化,假以時日,超強數位行銷就是你啦!

1. 先訂下目標,再用歷史數據預估行銷費用。
2. 一定要知道 ROI 與 ROAS 才能評估出合理的行銷預算。
3. 精算 ROI,避免做越多虧越多。
4.當目標是老闆定的、行銷預算是老闆說的,那你必須用數據告訴老闆目標達成可行性。

首圖來源:pixabay
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