在內容爆炸的年代,如何達成銷售目的?「降低行銷成本」的為首要目標

▌本文章由 《RULES CREATIVE》提供,授權 《行銷人》編輯、發表,詳細原文請見連結

面對這樣的年代,建立品牌、透過行銷活動達成銷售的企業,該以什麼為核心目標呢?

請以「降低行銷成本」為目標。

降低成本與注意層面

話說行銷既然是為了輔助商業,銷售產品,也就是行銷的根本是為了「讓銷能行」,那麼,企業要以降低每一次的傳播成本為目標,來達到行銷最大化輔助商業的目標。那麼,又該降低哪些成本呢? 有四種:

 1. 識別成本:降低人們認出你的成本
 2. 記憶成本:降低人們記住你的成本
 3. 傳播成本:降低人們傳播你的成本
 4. 行動成本:降低人們採取行購買動的成本

降低這四種成本的時機,在品牌建立的歷程中、如果可能越早越好。 雖然知道現實中有許多限制條件、時常事與願違,但如果可能請盡量不要等到全部設計完成,才反過來思考我該怎麼把它傳播出去。 四個層面如下:

1. 產品設計&命名
     1) 找到消費者的購買理由,依此設計。
     2)為目標消費者的喜好而命名,製造更多的傳播場景&帶有指令性。

2. 品牌建立:依照消費者好識別、好記憶、好傳播的角度來建立。
     1) 運用消費者熟悉的符號 。
     2) 能觸動人本能情動與行動反應的符號 。
     3) 人們在下意識已極熟熟知的符號:例如公共符号&文化符号。

3. 傳播效率:重點是傳、不是播
     1) 行銷文案不是設計給消費者看的符號,而是設計「讓消費者說給別人聽的符號」。
     2) 一個讓消費者印象深刻&產生購買衝動的符號,就是好文案。

4. 降低購買行動的成本
     讓人們方便買、立即買、合乎預期的時間取得,也就是通路、UI與UX。

銷售給不理性的消費者

除此之外,企業必須明白一個關於關於消費者的大前提:

     消費者是不理性的。

行為經濟學名著《快思慢想》裡說明了消費者的行為決策模式圖,將腦的知覺分為「人工駕駛系統」與「自動駕駛系統」,做為定義消費者的腦的思維模式基礎,而他的結論是:自動駕駛系統掌握了大多數有關購買決策的知覺、預期、態度和動機因素。
→ 所以面對不理性、依賴直覺的消費者,「品牌」即是降低行銷成本的框架:品牌得在框架的限制中,精準地打中消費者。品牌即框架,框架即限制,限制就是策略。

數位轉型 行銷人
( 識別與記憶是有成本的。/ 圖 : pixabay )

如果要銷售產品給消費者,我們就得先了解「消費者決定購買一個產品的決策機制」。
根據科學實驗,消費者看到一個產品的「價格」時,腦中被刺激的部分叫「腦島」(insula),和人們被刀割時腦中產生「痛苦」感受的區塊一致,所以這意味著:要消費者掏錢(或付出時間),本身就是一件痛苦的事。而行銷的任務就是:是讓消費者付出時不覺得那麼痛,而且還覺得值得。 可區分為兩個層面。

1. 購買原則公式
依照上述邏輯,消費者購買一個東西時,勢必是覺得「得到的報償大於付出的痛苦」,所以我們可以將價值與成本區分為「外顯」與「內隱」兩種,推導出了購買原則公式:

     *淨值=價值(報償)- 成本(痛苦)

淨值越高,購買機率就越高。

2. 提升什麼價值?降低什麼成本?
提升淨值的策略層面:
     1)提升價值(報償)
          a. 外顯價值:購買這個產品或服務帶來的功能及品質
          b. 內隱價值:產品或服務帶給消費者情感面的價值感
     2)降低成本(痛苦)
         a. 外顯成本(財務):在價格上降低消費者的價格痛感
         b. 內隱成本(行為):在消費體驗上降低消費者時間或行為的負擔白話文說就是:

      讓消費者覺得值得,而不那麼痛苦。

 套用常見的行銷語言來說就是:「價值」、「產品力」、「定價策略」、「UI」與「UX」。

如何吸引消費者注意力?

基於上述,我們進一步可以歸納「五大吸引消費者注意力的原則」:

1. 注意力取決於價值(需求&慾望&目標)
     關聯性是注意力的主要動力,我們必須凸顯出人們正在尋找的那個價值,而這個價值必須能讓自動偵測和知覺得到。
2. 訊息和消費者目標
     品牌和產品傳送訊號應該要符合消費者的目標,才能吸引注意力。(例,可樂是紅色的)
3. 拉力
     注意力的重點是「拉力(Pull)」,不是「推力(Push)」只要符合目標,消費者就會接受到訊息。
4. 對比
     對比性也可以驅動注意力。
5. 知覺流暢性(Perceptual Fluency)
     要符合消費者的知覺習慣,例如右撇子看見叉子放右邊的圖;或是昨晚看見廣告、路上看見同一個標誌、到賣場又看見同一個資訊。

還記得上面提到的四種成本嗎?
四種該降低的成本與五大吸引消費者注意的原則,殊途同歸,是同樣的道理。 而降低這四種成本到消費者想要購買之間,還得契合消費者透過購買想要滿足的六大內隱動機:

1. 安全(Safety):關懷、信任、親密、安心、溫暖…
2. 享樂(enjoyment):放鬆、無憂無慮、豁達、愉悅…
3. 刺激(excitement):活力、樂趣、好奇、創造力、改變…
4. 冒險(adventure):自由、勇氣、反叛、探索、冒險…
5. 自治(autonomy):自尊、成就、權利、優越、讚賞…
6. 原則(discipline):精確、秩序、邏輯、理性、紀律…

這意指著:消費者購買一個東西往往是為了滿足內心的某種渴望,是安全、是享樂、是刺激、是冒險、是尊嚴,也可能只是紀律?。 以一個最著名的行銷句可以作為總結:
「消費者購買一支電鑽時買的的不是電鑽,而是一個孔。」

數位轉型 行銷人
( 消費者購買一支冰淇淋時買的的不是冰淇淋,而是一個嘴裡的冰甜。Art © YK Arts )

首圖來源:pixabay
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