火車隨你搭!每月 79 歐的「訂閱經濟」,讓法國國鐵徹底翻身

SNCF

▌本文摘自《訂閱經濟》一書,由《天下雜誌》授權 《行銷人》編輯、發表。


火車、自行車共享、地鐵、接駁巴士、汽車服務,都屬於平行競爭,未來通勤大眾只需要一個帳號,便能無縫接軌且毫不費力地輕鬆取得不同網路提供的服務。

鎖定年輕客群,法國國鐵任你搭

交通運輸業的競爭已經從垂直轉向平行,未來不再是車廠或航空公司之間的競爭。輕軌公司必須與共乘服務公司競爭,共乘服務必須與廉價航空公司競爭。每家公司都在爭取希望能隨時隨地出門旅行的乘客。

以成立於 1938 年的法國國家鐵路公司(SNCF)為例。如果你曾在歐洲當過背包客,必定搭過法國國鐵。對許多在城市工作的年輕法國人來說,週末搭乘法國國鐵回家是比較可靠的選擇。但過去數年來,法國國鐵面臨來自共乘服務、長途客運以及廉價航空的激烈競爭。

法國國鐵知道,他們必須和這些新出現的交通運輸平台競爭,為了生存,他們決定推出全新的訂閱服務:鎖定 16 到 27 歲的年輕人,每個月只要支付 79 歐元,就可以搭乘法國國鐵到任何他們想去的地方。

方案底定之後,法國國鐵只花了 8 個月的時間就正式推出。這樣的速度讓人覺得不可思議。不僅如此,過去,你如果要註冊會員卡常客計畫,必須花費三星期的時間才能完成,現在只要 5 分鐘。新方案的執行成效也讓人吃驚:目前有超過 75,000 名的法國年輕人搭乘法國國鐵。幾個月內,法國國鐵便達到年度成長目標。

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(法國國鐵為年輕人推出全新的訂閱服務/圖:取自 SNCF)

跟上消費習慣的改變,讓年輕人更常回家

「吃到飽的訂閱服務,在電信業、健身房、電影院已經是常態」法國國鐵旅遊訂票系統總經理哈謝爾.皮卡爾(Rachel Picard)說:「年輕人需要更多自由,他們喜歡旅遊,但他們通常會拖到很晚才做出決定,不會為了折扣優惠而事先預訂。所以,我們的想法是:為什麼不運用線上訂閱模式,符合新的消費和旅遊習慣的改變?為什麼不提供他們吃到飽的搭乘方案?」為什麼不行?

法國國鐵從既有的會員卡常客計畫蒐集乘客的行為資料,然後根據這些資料擬定全新的訂閱方案,再加上設計得當的後台系統,因此可以快速推出新方案。

不妨想一想。一家擁有 80 年悠久歷史的國營鐵路公司必須與新創公司競爭,例如極為成功的共乘平台 BlaBlaCar,這家法國新創公司主要是媒合有遠距離交通需求的乘客與有多餘空位的車主,由乘客和車主共同分擔旅程的費用。他們運用雲端解決方案提供服務:例如 Salesforce 的顧客關係管理系統、祖睿的訂閱管理系統、SlimPay2 的支付系統、AriadNEXT 的文件查驗系統等等。

法國國鐵的案例證明了,一家老牌企業如何應用新軟體服務,快速做出回應。他們鎖定的是年輕族群,因此投入大量資源進行社群媒體監控與行銷。法國國鐵從一開始就知道,必須應用推特和臉書做為客戶服務平台,如今有數千名年輕人比以前更常回家探望家人和他們所愛的人。

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(如今有數千名的年輕法國人比以前更常回家了/圖:取自 Alstom)

贏家不只有效管理,還要解決所有問題

火車、自行車共享、地鐵、接駁巴士、汽車服務,都屬於平行競爭。但是透過有智慧的合作關係和平台服務,通勤大眾只需要一個帳號,便能無縫接軌且毫不費力地輕鬆取得不同網路提供的服務。

真正的贏家不只能有效管理路線,還要能解決從 A 點移動到 B 點的所有問題。赫爾辛基正在實驗一款名為 Whim 的移動路線規劃應用程式,整合私人與公共交通工具網路,可提供即時的旅行路線建議。如果天氣好,甚至會提供更健康的路線。

《經濟學人》曾寫道:「年輕的都市居民已經習慣取得使用權,而非擁有權,因此將交通運輸視為服務是必然的結果,也符合消費者需求。另一方面,在都市開車的成本不斷攀升,加上愈來愈難找到停車位。許多都市人都在懷疑,開車帶來的便利是否值得。1983 年至 2014 年間,20 至 24 歲的美國人擁有駕照的人數比例從 92 % 下滑至 77 %。」

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(擁有駕照的年輕美國人比例下降/圖:取自 Pexels)

誰說航空公司不可能被車廠收購?

透過上述的企業故事,我們清楚看到,交通運輸從原本讓人苦不堪言、卻又必要的交易,轉變為與我們日常生活無縫接軌且符合直覺的應用服務。甚至,依據特定交通工具形成特定產業的想法,也開始受到質疑。

如今,各大車廠開始收購自行車和接駁巴士公司,誰敢說航空公司不會是下一個被收購的目標?在此同時,航空公司領導人與數位媒體專家相互交換關於避免顧客流失、強化顧客維繫與顧客生命週期價值的做法,而鐵路公司也在跳脫區隔不同顧客群的思維,開始思考個別顧客的需求。

未來,將會有更多新的可能,讓人興奮。

首圖來源:HappyRail
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▌本文摘自《訂閱經濟》一書,由《天下雜誌》授權 《行銷人》編輯、發表。

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