如何生產「有經濟效益」的內容？　媒體業主管：從放棄文字開始

內容行銷當道，圖文、影音產品被品牌商、代理商或中小企業視為最容易操作的集客手段。然而，面對網路上漫天的競爭者，究竟該如何創造爆款內容？又該如何透過爆款內容吸取流量，進一步將流量變現？

《行銷人》特別訪問了「ETtoday東森新聞雲」（下稱ETtoday）主任張力天，他是記者出身，2013年間受 ETtoday 總編輯之命，展開一項延續至今的新媒體實驗－創立子品牌「鍵盤大檸檬」。

►►做內容，還有搞頭嗎？揭露「新媒體的流量實驗」－專訪《鍵盤大檸檬》操盤人張力天

張力天長年擔任網站內容與流量的操盤手，協助 ETtoday 在短期內彎道超車，成為全台第一名的新聞網站。

在流量紅利雪崩式下滑的今天，他亦帶領擁有 80 萬粉絲的「鍵盤大檸檬」投入平台轉型，積極展開 O2O 模式，將原本連結性弱的線上粉絲，帶到現實提供他們真實的服務，打造「對年輕人有影響力」的媒體品牌。以下為訪談內容：

Q：您每天都在跟「流量」搏鬥，您覺得流量是可以被預期和掌握的嗎

如果流量無法被掌握，為何點閱高的編輯始終都是那幾個？以 ETtoday 來說，20% 菁英編輯創造出全站近 80% 的點閱。這說明流量背後都有一種「勢」，菁英編輯可以嗅出這種勢，進而產出所謂的爆款內容。

Q：所以一位記者或寫手，該以拼流量為志嗎？

對網站編輯來說，流量是最快速、最能有效量化自身價值的一項指標。想把流量做好，不單文筆要好，還必須有點行銷概念，對流行議題十分敏銳，同時具備創新的能力。能寫出高流量、高互動的爆款作品，勢必對所在社群通路有一定瞭解，也清楚知道讀者長什麼樣子。創造高流量這件事，本身即包含多種面向的能力，它是一項綜合指標，也是在網路產業向上晉升的敲門磚。

Q：身為一個文字工作者，理想的撰文模式會是？

寫文章前，把你的想法系統化、邏輯化、結構化。想像你在說一個故事，這個故事必須能說服人，所以還沒下筆，就要先想好最引人入勝的點在哪裡，再設想這個故事要從頭說，從中間說，還是從尾巴開始說才能勾到人。另外是你的寫作目的是甚麼？純粹分享、抒發？還是要靠文字討生活？假如是後者，就必須想出一套靠文字維生的商模，如果做了半年，還是無法抓出自己的亮點，很可能就要想想其他呈現模式了。寫作這件事要變成專業，要求非常嚴苛，它沒有門檻，人人都能當編輯。想要脫穎而出，必須比厲害還要更厲害才行。

Q：為何當時你堅持「鍵盤大檸檬」的編輯要經營個人粉專？

ETtoday 的社群編輯很早就會在引言中加上自己的名字，以一個「人」的身份與網友互動，絕對比官方帳號來得有溫度許多。內容編輯也一樣，除了文字，社群平台也能展現自己的魅力，當時是用粉絲團，現在也許是 IG 或其他社群。總之讓粉絲擁有一條聯繫得到你的通道，有助於更長遠的關係經營。有些人，文章或許不是很能寫，但他們經營社群時特別能表現自己，這搞不好比寫文章更能留住粉絲。

Q：這幾年「內容行銷」（集客式行銷）興起，目前若想生產「有經濟效益」的內容，需要注意些什麼？

寫文章很有趣很受歡迎是一回事，但說到具有「經濟效益」，讓讀者看了內容對品牌有印象進而買單，還是放棄長篇大論的文字吧。以台灣來說，現在年輕人找美食或旅遊景點，很多都直接去 IG 搜尋，連 Google 都不用了；更年輕的族群也會因為喜歡的 YouTuber 推薦，而去購買產品或跟風玩手遊。過去流量保證的美食旅遊文、開箱文已經退流行了，在追求更快吸收、更視覺衝擊的時代，以文字為主的內容行銷會越來越艱難。

Q：可是，大陸公眾號文章的質與量皆突飛猛進，可說是文案肆虐，為何台灣沒有這種環境？

剛剛提過文字工作沒有門檻，大陸人口基數多，為數可觀的內容創作者投入這個產業，就算經過行銷漏斗層層篩去，站在讀者的立場，依然能挑出不少精華內容。然而站在公眾號經營者的立場就不是這樣了，他們近兩年的處境也沒有好到哪去，競爭多、盜文多，再加上其他自媒體平台夾擊，創作者很難像過去那樣一篇文章動輒數十萬點閱。早期發跡的創作者仍有一批死忠擁護者，但他們一定也能感受到流量紅利衰退，而後進們除非真的很有個人特色，不然根本連獲得推薦、被人看見的機會都沒有。

Q：這年頭單靠「經營內容網站賺流量」獲利，這條路還走得通嗎？

單純討論「流量變現」，最直接的方式還是賣廣告。這有幾個面向需要考量，一是看規模，如果沒有做到市場第一第二，基本上沒甚麼利潤。第二是品牌，牌子老形象好的內容網站在顧客之間會有比較高的合作指名度，這樣就還有生存空間。若是小型內容網站或個人品牌，既沒有佔據早期市場，品牌也不夠響亮，可能就要走第三條路靠分眾，這時網站風格以及了解讀者輪廓是最重要的，畢竟流量不等價，一個房產新聞網站的百萬流量，價值可能勝過綜合討論板上的千萬串回文。

首圖來源：本站記者拍攝
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