如何生產「有經濟效益」的內容? 媒體業主管:從放棄文字開始

內容行銷當道,圖文、影音產品被品牌商、代理商或中小企業視為最容易操作的集客手段。然而,面對網路上漫天的競爭者,究竟該如何創造爆款內容?又該如何透過爆款內容吸取流量,進一步將流量變現?

《行銷人》特別訪問了「ETtoday東森新聞雲」(下稱ETtoday)主任張力天,他是記者出身,2013年間受 ETtoday 總編輯之命,展開一項延續至今的新媒體實驗-創立子品牌「鍵盤大檸檬」。

►►做內容,還有搞頭嗎?揭露「新媒體的流量實驗」-專訪《鍵盤大檸檬》操盤人張力天

(鍵盤大檸檬LOGO╱圖:本站記者拍攝)

張力天長年擔任網站內容與流量的操盤手,協助 ETtoday 在短期內彎道超車,成為全台第一名的新聞網站。

在流量紅利雪崩式下滑的今天,他亦帶領擁有 80 萬粉絲的「鍵盤大檸檬」投入平台轉型,積極展開 O2O 模式,將原本連結性弱的線上粉絲,帶到現實提供他們真實的服務,打造「對年輕人有影響力」的媒體品牌。以下為訪談內容:

Q:您每天都在跟「流量」搏鬥,您覺得流量是可以被預期和掌握的嗎

如果流量無法被掌握,為何點閱高的編輯始終都是那幾個?以 ETtoday 來說,20% 菁英編輯創造出全站近 80% 的點閱。這說明流量背後都有一種「勢」,菁英編輯可以嗅出這種勢,進而產出所謂的爆款內容。

Q:所以一位記者或寫手,該以拼流量為志嗎?

對網站編輯來說,流量是最快速、最能有效量化自身價值的一項指標。想把流量做好,不單文筆要好,還必須有點行銷概念,對流行議題十分敏銳,同時具備創新的能力。能寫出高流量、高互動的爆款作品,勢必對所在社群通路有一定瞭解,也清楚知道讀者長什麼樣子。創造高流量這件事,本身即包含多種面向的能力,它是一項綜合指標,也是在網路產業向上晉升的敲門磚。

Q:身為一個文字工作者,理想的撰文模式會是?

寫文章前,把你的想法系統化、邏輯化、結構化。想像你在說一個故事,這個故事必須能說服人,所以還沒下筆,就要先想好最引人入勝的點在哪裡,再設想這個故事要從頭說,從中間說,還是從尾巴開始說才能勾到人。另外是你的寫作目的是甚麼?純粹分享、抒發?還是要靠文字討生活?假如是後者,就必須想出一套靠文字維生的商模,如果做了半年,還是無法抓出自己的亮點,很可能就要想想其他呈現模式了。寫作這件事要變成專業,要求非常嚴苛,它沒有門檻,人人都能當編輯。想要脫穎而出,必須比厲害還要更厲害才行。

Q:為何當時你堅持「鍵盤大檸檬」的編輯要經營個人粉專?

ETtoday 的社群編輯很早就會在引言中加上自己的名字,以一個「人」的身份與網友互動,絕對比官方帳號來得有溫度許多。內容編輯也一樣,除了文字,社群平台也能展現自己的魅力,當時是用粉絲團,現在也許是 IG 或其他社群。總之讓粉絲擁有一條聯繫得到你的通道,有助於更長遠的關係經營。有些人,文章或許不是很能寫,但他們經營社群時特別能表現自己,這搞不好比寫文章更能留住粉絲。

Q:這幾年「內容行銷」(集客式行銷)興起,目前若想生產「有經濟效益」的內容,需要注意些什麼?

寫文章很有趣很受歡迎是一回事,但說到具有「經濟效益」,讓讀者看了內容對品牌有印象進而買單,還是放棄長篇大論的文字吧。以台灣來說,現在年輕人找美食或旅遊景點,很多都直接去 IG 搜尋,連 Google 都不用了;更年輕的族群也會因為喜歡的 YouTuber 推薦,而去購買產品或跟風玩手遊。過去流量保證的美食旅遊文、開箱文已經退流行了追求更快吸收、更視覺衝擊的時代,以文字為主的內容行銷會越來越艱難。

Q:可是,大陸公眾號文章的質與量皆突飛猛進,可說是文案肆虐,為何台灣沒有這種環境?

剛剛提過文字工作沒有門檻,大陸人口基數多,為數可觀的內容創作者投入這個產業,就算經過行銷漏斗層層篩去,站在讀者的立場,依然能挑出不少精華內容。然而站在公眾號經營者的立場就不是這樣了,他們近兩年的處境也沒有好到哪去,競爭多、盜文多,再加上其他自媒體平台夾擊,創作者很難像過去那樣一篇文章動輒數十萬點閱。早期發跡的創作者仍有一批死忠擁護者,但他們一定也能感受到流量紅利衰退,而後進們除非真的很有個人特色,不然根本連獲得推薦、被人看見的機會都沒有。

Q:這年頭單靠「經營內容網站賺流量」獲利,這條路還走得通嗎?

單純討論「流量變現」,最直接的方式還是賣廣告。這有幾個面向需要考量,一是看規模,如果沒有做到市場第一第二,基本上沒甚麼利潤。第二是品牌,牌子老形象好的內容網站在顧客之間會有比較高的合作指名度,這樣就還有生存空間。若是小型內容網站或個人品牌,既沒有佔據早期市場,品牌也不夠響亮,可能就要走第三條路靠分眾,這時網站風格以及了解讀者輪廓是最重要的,畢竟流量不等價,一個房產新聞網站的百萬流量,價值可能勝過綜合討論板上的千萬串回文。

首圖來源:本站記者拍攝
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作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung,十足的「理論控」,熱愛心理學與社會學,喜歡擠進人多的地方論趨勢,溜進人少的地方挖故事,愛逛書店,也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。
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