冒牌生|粉專充斥長輩圖?郭台銘社群戰略的 3 大誤區

最近在替學生們上社群行銷課程時,被詢問到一個很有趣的問題。

為什麼郭台銘粉絲團張貼的照片,上面總是壓很多的文字,但觸及率卻總是很好?投放廣告時,臉書會讓這張照片過嗎?

分析郭台銘的粉絲團經營模式,郭台銘粉絲團曾發過的一則貼文,上面壓著滿滿的文字,卻拿到了 6.8 萬個讚,1.8 萬則留言,就連分享也超過了 5000 次(如下圖)。

圖片來源:郭台銘粉絲專頁

針對郭台銘的粉絲專頁,發現一些有趣的議題,以下分享我的有趣觀察。

一、圖片的文字過多

郭台銘的照片素材文字比例實在很高,尤其是幾則他想特地澄清的新聞或消息,圖片的處理團隊總會把所有的聲明稿壓上去。我想,郭董是為了避免被媒體們斷章取義。

實際上,臉書並不鼓勵把過多文字壓在圖片上,根據臉書提供的大數據統計,過多的文字廣告表現比較差。而且,臉書也有提供專屬的「文字覆蓋檢查」工具,提供各單位免費查詢素材是否符合臉書的廣告偏好。

我把郭台銘的圖片貼文上傳到臉書提供的「文字覆蓋檢查工具」,得到的結論如下。

圖片來源:郭台銘粉絲專頁

臉書的評斷是,廣告觸及人數會大幅度降低,因為文字比例過高,並建議更換圖片。於是,我的學生困惑了。為何這篇貼文的效果跟臉書給予的建議差別那麼大?

二、受眾定位年齡層較高

這時候,我們就要回歸臉書的使用邏輯。對於臉書來說,大數據告訴他們,文字比例過高,會導致廣告觸及的比例大幅降低,但任何事都不應該倒果為因。

對臉書來說,互動性越強的貼文,觸及效果會越好。互動取決於四個關鍵:按讚、分享、留言、點擊。若以這篇貼文來說,按讚數高、留言高、分享數高,讓觸及產生了加成的效果,擴散效果也就變得更好了。

透過臉書提供的數據,自從郭台銘的經營團隊在 2018 年1月 29 日那天成立粉絲專頁後,目前共有 12 名管理人員,四月份有 3 個廣告正在進行中,廣告的投放是買粉絲專頁的讚,而不是貼文的觸擊。

現階段郭台銘粉絲專頁,正在進行的是提升粉絲團整體的曝光度,用知名人物吸引受眾。

圖片來源:郭台銘粉絲專頁
圖片來源:郭台銘粉絲專頁

看清楚喔!郭台銘粉絲專頁的廣告圖片素材並沒有文字。因此,廣告的觸擊和擴散並不會受到上述的文字太多影響。

但,若郭董的社群操作團隊,針對上述的圖片貼文去做廣告素材,那麼臉書的電子審核系統,甚至可能不會讓廣告素材通過審核,必須要申請人工審核才有機會做更大的曝光。

另外,也必須考慮到郭台銘粉絲團的受眾定位。郭台銘粉絲團的素材風格非常「長輩圖」,針對中老年人喜歡在風景照放上問候語或勵志名言做成圖文並茂的圖片,並轉發分享給身旁的親朋好友。

對於郭董來說,他有媒體加乘效果並且受眾明確。因此,郭董的社群經營團隊打中了核心社群定位的甜蜜點,能夠創造高觸及率的臉書貼文並不意外。

但,未來若要再更進一步的擴大影響力,或許就需要去製作其他符合該領域的社群內容。

三、相比其他政治人物社群

在分析和比較的內容中,除了觀察本身的社群觸及之外,也要去評估對手在做些什麼,還有他們的影響力又如何?

圖片來源:Facebook  粉絲專頁分析數據

對於郭台銘來說,他的粉絲團優點在於貼文觸及效果好,一則貼文的擴散度高,相較於其他粉絲團經營較早,總粉絲按讚數較高的柯文哲、蔡英文(兩人通通破  200 萬人按讚)來說,郭台銘的發文效果並不比二者來得差。

然而,缺點在於總粉絲按讚數低。郭台銘的粉絲團專頁,目前相較於其他總統候選人人數是最低的,較難做到對讀者的二次溝通效應,並重複引起那些尚未成為粉絲的,只是看八卦、媒體炒作的吃瓜群眾(看熱鬧)的注意。

最後,我們必須要透過更進一步的數據去評估粉絲專頁在各年齡、性別等滲透程度。

畢竟若要成為總統,讓自媒體為己所用,就必須避免粉絲構成的類型過於單一,因此在廣告購買的時候,經營團隊需考慮整體粉絲的構成廣度,是否有足夠的中間選民願意接受郭台銘粉絲團的內容?

也許,即便鎖定非長輩族群會讓廣告費用提升,但在粉絲團架構的初期,透過後台更詳盡的數據觀察,可以避免單一族群過高,導致故步自封,只在自己的同溫層裡快樂的現象發生,讓粉絲團的構成變得更為健康、多元。

主圖來源:郭台銘新聞
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作者資訊

冒牌生
冒牌生
青年作家、企業講師、社群經營達人,系列粉絲團破150萬按讚數,曾獲《數位時代》個人粉絲團冠軍。更多討論請看臉書社團《冒牌生的社群診療室》https://goo.gl/uaE6JU
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