老闆下海當網紅,靠「內容力」翻轉社群 3 大困境!專訪《圖文不符》張志祺

shasha 77 daily

這位老闆為了提高公司產能,竟親自下海當起了 YouTuber。

他,就是《圖文不符》的聯合創辦人 ── 張志祺。

 《圖文不符》是一個以「社會回饋」為核心價值的品牌,透過「動畫、懶人包」等內容立足於台灣社群媒體,其背後正式的公司名稱為「簡訊設計」

他們致力於透過「設計」讓資訊更有效率地被傳遞,也透過圖文企劃把多面向的觀點帶給大眾,甚至努力把「社會失聲者」的聲音傳遞出去,渴望達到「弭平資訊落差,降低社會價值觀對立」的影響力。

從《熊熊不一樣》、《捷運緊急防身術》、《奔跑吧!台北》,到近期剛落幕的《尋找!台北捷運 100 億》活動,都是簡訊設計公司的成功案例。

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(《尋找!台北捷運 100 億》活動,是簡訊設計公司的成功案例之一。/圖:取自 taipeimetro

他們不僅擅於設計、企劃和行銷,去(2018)年 6 月更是在 YouTube 上拓展了全新的影音頻道 ──《志祺七七》,透過「每週七天、每天七點、每次七分鐘的時間」,來和觀眾聊聊重點時事、日常娛樂以及議題觀點。而該節目的主持人,就是由張志祺親自擔任,開啟了他全新的 YouTuber 人生。

到目前為止,《志祺七七》已經推出了 300 多集節目、累計了 14 萬以上的訂閱人數,成長速度相當驚人。然而更讓人好奇的是,為何張志祺會變身成一位 YouTuber?他們是如何發想題材、經營頻道的?這當中又蘊藏著哪些讓頻道快速成長的祕訣?今天,就讓張志祺親自來為《行銷人》解答!

Q. 為何簡訊設計會從懶人包、行銷企劃轉戰到影音創作?

我們會開始轉戰影音頻道,主要是因為看到了《圖文不符》的困境,在經營這個社群品牌時,我們遇到了「三大問題」:

一、製作懶人包速度不夠快
如果今天發生了一件時事議題,我們必須先寫完企劃才能找設計、插畫,所需花費的時間成本太高,等到成品曝光時,熱度或時程可能都已經過了。

第二、受眾不夠年輕
我們在臉書上接觸的受眾大部分都是 24 歲以上,但我希望可以接觸到更年輕的族群,因為我認為社會議題的討論應該要在更年輕的時候開始。

第三、內容難以被看見
我們花了大量時間成本做出來的圖文懶人包,上傳到臉書後卻很難被留下來,因為動態很即時,今天曝光的內容可能三、四天後就很難再被看見,所以除了剛開始能吸引到的一些粉絲數以外,難以累積出更大的效益。

為了解決這三大問題,我接受了一位百萬訂閱 YouTuber 好友的建議,那個人就是《阿滴英文》的阿滴。他對我說:「你應該要來試著做 YouTube 看看。」因此我就開始認真研究了 YouTube 平台。

我發現,YouTube 正好可以解決以上三個問題:

一、「更快速」
影片拍攝可以透過一個固定的模組來加快產出速度,不太需要設計跟插畫,文稿一出來就可以錄影,錄影完就可以上字幕、加圖卡、發布,所以執行起來真的比懶人包快很多,有時我們甚至可以快到「一日雙更」。

二、「更年輕」
YouTube 的受眾確實比較年輕,我們目前 18 歲以下的受眾大約佔 5 %;18~24 歲大約佔 30~40 %,這些都是我們過去沒有接觸到的範圍。

三、「更長久」
YouTube 推薦內容的方式大多是透過「搜尋」,而且它也是世界第二大的搜尋引擎,所以只要我們佔了一個關鍵字,就會讓這些資訊更長久地被留下來,也會更有機會被看見。

Q. 為何是您親自下海當 YouTuber?

關於這件事情其實我掙扎了很久,因為成為 YouTuber 其實不是我的目標,而是我的策略。

在《志祺七七》頻道成立的之前,我們團隊醞釀了將近一年半的時間。從 2016 年開始我們就決定要做影音,本來我想要用製做動畫或圖卡的方式來呈現,但嘗試幾波之後覺得這樣的製做成本還是太高了,無法解決「不夠快」的問題。

而好友阿滴也建議我「以人為載體」出發是最好的方式,他提到:「就算把動畫做得再厲害,受眾討論的範圍永遠只會停留在『簡訊設計公司好厲害、《圖文不符》好棒、這個動畫好精緻』,頂多再關心一下你們做的議題。」

但是今天如果我變成了一位 YouTuber,受眾討論的範圍可能就會變成「志祺今天穿了什麼、他喜歡吃什麼東西、他家的環境怎樣、他最近跟其他 YouTuber 有什麼話題 ‧‧‧‧‧‧」而這些都必須是我成為一位 YouTuber 之後才會開始發生的事情。

更重要的是,唯有把自己變成一位 YouTuber,才能真正走進這個圈子,搞懂這個文化,並與其他 YouTuber 產生新連結,得到更多機會與資源,發揮更大的影響力。

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(唯有把自己變成 YouTuber,才能走進這個圈子,與其他 YouTuber 產生新連結。/圖:取自《志祺七七》FB 粉專

Q.《志祺七七》的目標受眾是哪些人?為何這樣設定?

我們主要針對的是 16~35 歲的觀眾,就如果前面所提到的,我認為社會議題的接觸與討論,應該要在更年輕的時候開始。我會這麼想,是源於過去的個人經驗。

我自己到大三的時候才開始接觸社會議題,其實有點太晚了,因為我發現自己對於很多事情的價值觀已經差不多定型了,所以我才會產生一種渴望,覺得「如果更早接觸這些議題就好了」。因此,我希望可以讓人們在更年輕的時候接觸這些資訊,而我們也確實做到了。

舉個有趣的例子,上次我們家族聚會,我的小姪女突然跑來問我:「叔叔,你有在做 YouTube 喔?」我說:「妳怎麼知道?」她竟然說:「因為我們老師都會放給我們看啊!所以我才突然發現 ── 咦?這不是我叔叔嗎!」

從這件事情當中也能讓大家了解到,其實《志祺七七》不只是一個提供大眾資訊的節目,更重要的是幫助大家學習「如何思考」,以及「如何與別人溝通」,進而達到「降低價值觀落差」的目的。所以如果我們能讓人更早接觸到,或許就不只是教育的一環,也能算是功德一件。

Q. 製作節目時,您們如何洞察目標群眾的需要並發想題材?

《志祺七七》並不是根據 TA 的喜好來發想題材,而是我們會經由討論來挑選「大家應該知道的重要議題」,以及「值得讓這群人理解的重點」,並且用他們能夠理解的方式,來把這些議題呈現出來。

所以在選題上,我們反而不會因為這群人愛什麼,就刻意選擇那些題目。

我們的題材來源以新聞居多,團隊內部也有一個紀錄看板,大家會把重要或有趣的議題貼在上面,成為我們不斷更新的題材資料庫。

另外,由於目前節目觀眾越來越多,我們也會經常收到粉絲來信,跟我們分享他們希望了解的議題。如果這些議題很值得被討論,我們就會將其納入選題的參考。

Q. 有哪些是您印象較深刻的單元?

▌例如探討「心理」層面的議題。
我們曾經探討過自殺者遺族、憂鬱症、躁鬱症患者等議題,這些內容都帶給了我們意料之外的收穫。

我們原本只是希望讓社會大眾理解自殺者遺族、憂鬱症、躁鬱症等患者,但沒想到他們竟然透過這些影片找到了「出口」,用轉貼分享的方式讓別人理解他們身處的情況,進而告訴別人可以如何與自己溝通、互動。

我們團隊甚至會收到這些朋友的訊息,表示「覺得自己被理解了」。所以我認為,能「成為別人情緒出口」是一件很有意義的事,應該持續做下去。

▲《志祺七七》留下來的自殺者遺族(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

▌再來是「與總統合作」的案例。
上個(3)月我們與小英總統拍了一支《開箱總統行李》的影片,這是由於總統團隊打算重新經營 YouTube 頻道,因此我們就在思考:「排除臉書、IG、LINE 等等的社群平台,經營 YouTube 的主要目的是什麼?」

我們討論出來的重點,就是希望讓總統「更有人味」。

因為在其他社群平台上,府方所呈現的資訊都是「平面的」,可能是以圖片或文字為主,就算是影片,在其他平台上顯現出來的姿態都是一個「政府官員」。

想改造「官員」的形象,YouTube 是個很好的媒介,因為它可以把「人格立體化」,讓人的形象更親民、接地氣,所以政治人物可以透過這樣的方式,去讓更多人認識自己。

我們過去曾做過選舉行銷,從經驗中我們發現,民眾其實沒有很在乎政治人物的政策,因為他們真正在乎的,其實是「我喜不喜歡你?相不相信你?」

所以我在規劃總統這個 YouTube 企劃時,最重要的目的就是讓民眾「更喜歡她一點」,盡量展現出她的人味,讓民眾感覺到「這個人跟我一樣」,而不是高高在上的官員。同時,我們也透過開箱物件去講述外交的重要性,達到傳播政務的效果。

此外,我在 YouTube 文化中也發現到一個原則,就是「一個人無法透過『展現』或『演出』來形塑自己的角色,而是必須透過『互動』來讓別人了解自己是個怎麼樣的人。」所以在那支影片中,我們也讓總統透過與人、與寵物互動的方式,來散發出她最真實的人味。

▲《志祺七七》史上第一組開箱總統行李的 YouTuber!(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

Q. 如何判定一則企劃是否真有達到「弭平資訊落差,降低社會價值觀對立」的影響力?

這個問題不能單從曝光、分享等次數來看,更應該用「質化」的方式來思考。我們可以從製作影片的前、中、後期來探討。

▌前期思考
在前期就要釐清自己的觀點,面對跟自己不同想法的人,有沒有用「理解、包容」的態度來思考?如果能做到這件事,或者成為別人的「情緒出口」,自己也就達到了「降低社會價值觀對立」的狀態。

▌中期製作
執行企劃中,要觀察自己「如何面對意見不同的資訊」,有沒有把這些資訊平等看待?有的話,就代表自己達到了「弭平資訊落差」的目標,讓兩邊的資訊都能同時存在。

▌後期回饋
影片發布了以後,最重要的是「看留言」,以及別人分享時的「引述文」。例如,我們曾經有一集在談「中國社會信用制度」,結果就真的有中國網友特地來留言,表示他們覺得這支影片確實很客觀。這也就代表我們發揮了「弭平資訊落差,降低社會價值觀對立」的影響力。

Q. 成為 YouTuber 以後,對您或公司最大的影響是什麼?

對我個人而言,最大的影響就是「自己突然變成公眾人物了」。

過去《圖文不符》雖然有它的公信力,我也常常因此到處去演講,但那時候的我終究不算是個公眾人物。

然而自從我成為 YouTuber 以後,認識我的人越來越多,特別是在《志祺七七》突破 5 萬訂閱數以後,走在路上就開始會被認出來;突破 10 萬訂閱以後,走在路上一天會被認出好幾次‧‧‧‧‧‧說實話,我很不習慣這樣的生活,因為我一向覺得自己是個「阿宅」,喜歡看漫畫、打電動、逛模型店,所以我真的花了很長一段時間在適應。

但是我覺得很開心的是,我因為 YouTuber 的身分,認識了更多年輕一代有影響力的人,加上過去經營《圖文不符》的經驗,也讓我能更快速地認識到 100 萬訂閱數的 YouTuber,找到更多特別的機會與資源,是一件對公司很「加值」的事情。

另外,這個節目也讓我們公司有了新的產品線,使我們把原本接不下來的案子調整成《志祺七七》的節目線,拓展了公司的觸角。像是進到總統家裡,跟她拍一支影片,這種機會是過去根本想像不到的。

因為在台灣,能把設計做好的人很多,但能把設計跟行銷做好的人或許會少一些,然而,能把設計、行銷、跟 YouTube 都做好的人,可能就只剩下不到五個。

總歸來說,當 YouTuber 雖然很累,但也開啟了我們公司優勢的大門。

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(當 YouTuber 雖然累,但也開啟了簡訊設計公司優勢的大門。/圖:行銷人記者 彭德豪攝)

Q.《志祺七七》不到一年就累積了近 14 萬訂閱人數,主要的傳播策略為何?

老實說,我們其實沒有什麼傳播策略。

但也因為如此,很值得和大家分享一個重點,那就是 ──「努力把內容做好」

因為我們洞察到目前社會大眾普遍存在一些問題,包括:「不夠了解這個社會上的議題」、「資訊太多,不知道要看什麼新聞」,甚至是「新聞失能,需要優質的內容」等。

因此,我們很確信《志祺七七》所做的內容是「剛性需求」,便認真做出能解決這些問題的好內容,並且不斷優化。如此一來,受眾就會留下來成為粉絲,並且發揮「擴散」的效果。

再來,想製作出「能被擴散」的內容,就必須在企劃前期確認這個議題包含了哪些「十大常見社交動機」,並且站在受眾的角度去思考:

▌「他們會需要什麼?」
▌「觀眾為何要來?為何要走?」
▌「點進這支影片之前是為了什麼?」
▌「看完這支影片又讓他帶走了什麼?」
如果觀眾有帶走東西,他們就會想要分享,頻道就會呈現持續成長的狀態。

此外,「跨界合作」也很重要。我們必須要與其他人建立友好的關係,才能讓他人願意在自己的頻道中給我們曝光的機會。因為在這個年代,懂得與別人合作是一大關鍵。

然而總歸一句,「內容」才是最重要的核心。

首圖來源:行銷人記者 彭德豪攝
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