海底撈、iOS 如何稱霸產業?把蘿蔔雕成花、把手機變精品,「用戶體驗」是成功關鍵

▌本文摘自《極致產品》一書,由《日出出版》授權 《行銷人》編輯、發表。


用戶體驗,很多人將其理解為產品的外觀和包裝。錯了,用戶體驗貫穿於用戶使用產品的全過程,是產品制勝的關鍵。

現在很多創業者在和我第一次見面時,就要跟我聊聊企業戰略,對於這一點我非常不認同。企業戰略絕不能停留於雲端和口頭,而應具體到你的產品如何解決用戶的問題,如何讓用戶使用起來感覺愉悅。這是我非常看重的產品觀。

在互聯網時代,產品能否成功,用戶體驗越來越成為一個關鍵因素。

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(企業戰略應具體到「如何讓用戶使用起來感覺愉悅?」/圖:取自 Pexels)

只有「超預期」,才叫用戶體驗

過去訊息不對稱,商家處於有利位置,透過廣告、通路等把產品塞給消費者,把產品賣出去就算完成任務了。互聯網普及後,訊息多、流動快,用戶體驗就變得愈加重要。在用戶拿到產品的那一刻,行銷才真正開始。產品能否獲得市場認可,完全取決於用戶體驗。

關於用戶體驗,我有自己的看法:只有超預期,才叫用戶體驗。

打個通俗的比方,同樣是請用戶吃蘿蔔,有些人連洗都沒洗便直接將蘿蔔送到用戶手中,有些人卻精心雕了朵蘿蔔花,後者的用戶體驗無疑明顯高於前者。

舉個例子,你去飯店吃飯,吃完飯後結帳走人,這不叫用戶體驗。如果你去飯店跟服務員說:「我缺個女朋友。」服務員回答:「那我給你介紹一個。」吃完飯還能擁有個女朋友,這就叫用戶體驗。

在餐飲行業,火鍋一向被認為比較低端。同樣做火鍋連鎖店,食材也並不比其他火鍋店更新鮮健康,海底撈憑什麼創造了行業的神話?關於海底撈的成功祕訣,總結起來就是四個字 ── 超出預期。

海底撈的服務口碑眾所周知,它總是能夠為顧客提供超出常規體驗的東西,讓你願意和親戚朋友分享,因為這種用戶體驗完全出乎你的意料。

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(微博上關於「海底撈服務」的段子合集轉發量上萬,且有許多用戶自發分享在海底撈的經歷╱圖:取自廣告女王)

天下大事,必做於細。我一直不喜歡馬後砲式的總結,因為它會省略過程、過濾細節。比如一提用戶體驗,很多人會先想到好看的設計,這就陷入了「把科學和藝術完美結合」的誤區。

用戶體驗的好壞,關鍵在於產品能否解決用戶的問題,能否讓用戶更簡單、更方便地做某件事。偉大產品的第一版都是粗糙醜陋的,但這並不重要,可以改善。

追求極致「無關競品」

用戶體驗標準的確立應該是根據用戶的感受,而不是根據競品。可能競品只是三流水平,你做到二流,一看比競品好了,就覺得行了,實際上還遠沒有達到極致。

真正能夠成為爆款的產品,背後一定有一個追求極致的產品經理。

在 iOS 之前,智慧型手機的操作系統已經有很多了,但為什麼直到現在,用戶體驗最好的操作系統依然是 iOS?

用比較粗放的方式看,都是手機操作系統,都提供了應用,功能相差得其實也沒有那麼多。但如果拿放大鏡看,會發現很多細節上的差異。

賈伯斯就是一個追求極致的產品經理。

有這麼一個故事,說在早期的 iOS 系統中,谷歌(Google)公司上傳了谷歌地圖 App。賈伯斯在將谷歌地圖 App 的圖標放大若干倍後,發現第三行某個像素的顏色不對,他認為這嚴重影響了 iOS 系統的整體美觀,是對蘋果產品的一種不負責任。

於是,賈伯斯給谷歌高管打電話,要求谷歌公司立刻修正該像素的顏色,否則便要將谷歌地圖的圖標從 iOS 系統中刪除。

今天的很多消費者並不理智,他們更多地在意感性的層面。他們「選擇」或「拋棄」一個產品,往往不是基於對產品本質的了解,更不是基於技術的優劣,而是基於產品點滴細節中的用戶體驗。

在這種認知下,產品拼的不是功能和技術,而是細節體驗,這也是蘋果能夠顛覆手機市場的一個重要原因。

在我看來,蘋果公司的所有戰略無外乎用戶戰略和產品戰略,不斷發現並滿足用戶的需求,為用戶提供極致的產品體驗。

賈伯斯的關注點永遠是某個圖標是否精美、手機用起來是否順暢。比如,他專門為蘋果手機設計了一個圖形處理器,以保證蘋果手機界面螢幕滾動時,會讓用戶感覺更加順滑。

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(iOS 依然是用戶體驗最好的操作系統/圖:取自 台灣 Apple 官網)

產品經理須有「工匠精神」

與同時期的競品相比,你的產品在功能和技術方面不會相差太多,而用戶感知的往往是產品的細節,這時就需要你用產品經理的敏感去感受這種細節的差異。

所謂「工匠精神」,實際上就是一種精雕細琢、不斷完善的產品精神 ── 做任何產品,都要堅持對產品負責的態度,注重每一個細節,為用戶提供遠超預期的體驗。

這是每一個產品經理必備的品質。

首圖來源:Pexels
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▌本文摘自《極致產品》一書,由《日出出版》授權 《行銷人》編輯、發表。

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