行銷策略好難訂?透過「定位」等 3 大分析工具,做出最佳化決策!

▌本文由作者王福闓授權《行銷人》編輯、刊登。

常常有業主在輔導過程中,會提出這樣的問題:「顧問,接下來公司發展的”策略”該怎麼調整?」其實很多行銷企劃人員,在職業生涯的發展過程中,並不一定會接觸到比較完整的策略管理相關學理的培訓,而更多創業者其實是技術專業加上努力和時機,也不見得真的熟悉所謂”策略”的實務訓練。而公司發展的策略和特定目的的行銷策略又有什麼不同,那就更讓人覺得困惑。

但說穿了,「策略」從各種不同的理論層面來說,就是讓決策者能做出「最佳」的判斷與決定。所以做出決策可以說是一個動態的過程,所倚靠的就是不同的理論,也就是所謂的工具。尤其是在進行整合行銷傳播的規劃時,在「環境分析」、「競爭者分析」及「定位」這三個主要面向。因此,我在 「整合行銷傳播策略與企劃」的書中,特別將環境分析(SWOT)、競爭者分析及定位 (STP)3 個理論作為策略分析的基礎工具。

三大策略分析的基礎工具

一、環境分析(SWOT)
行銷環境包含總體環境、組織與品牌內部環境與境爭者,分析的結果會影響擬定整合行銷傳播計劃的策略。分析技巧合能力會影響現在的行銷策略是否成功達成目標,環境改變也必須調整策略的方向。瞭解行銷環境的變化、得到包含企業內外部的資訊情報,才能瞭解、滿足消費者的需求變化、價值內涵,並提供適合的產品及服務。

二、競爭者分析
1. 確認市場區隔中的主要競爭者
2. 分析目前與未來競爭者的競爭力
3. 評估競爭策略對公司產品與市場影響
4. 瞭解競爭者的行銷策略
5. 預測競爭者的未來行銷策略
6. 分析競爭者的績效表現紀錄
7. 研究競爭者對於本身績效的滿意程度

三、定位 (STP)
1. 辨認相關的競爭性產品品牌
2. 辨認目標消費者界定品牌差異的基礎
3. 瞭解消費者對各品牌間相對位置的知覺
4. 解讀形成產品知覺的因素
5. 找出目標消費者的期望點
6. 尋求可能的定位點
7. 選定適宜的定位位置
8. 傳達所選定的定位位置
9. 溝通獨特銷售主張

數位轉型
(利用策略分析的基礎工具來思考決策。/圖:unsplash)

「理論+經驗」相輔相成

這三個策略分析工具分析完,可能會出現多種不同的結論,那決策者怎麼判斷那個決定符合「最佳」,那就必須從足夠的經驗、前瞻的眼光和盡量完整的參考資料來做輔助。有時決策者並不了解這些策略工具的理論基礎,但憑著 「趨吉避凶 的本能」,確實讓公司生存發展下去,但也必須面對人的知識和能力是有極限的。

另外,三個策略工具適合在進行規劃整合行銷傳播和品牌溝通時使用,但不一定適合其他層面的管理決策,同樣的有些策略工具像是 「藍海策略」、「創新商業模式」等理論,也不太適用於整合行銷傳播上。

最難的是做出決定

最後,我還是特別強調,策略這個詞本身在華人世界並不沒有相當合適的解釋,一家公司要怎麼發展自己的品牌形象是理念問題;大方向怎麼做可以達到這個品牌形象是策略問題(戰略);做什麼才能具體實踐就是執行的問題(戰術)。所以當大家在相當類似的判斷基礎上要做出決策時,最難的是理念之爭,而不是比誰的理論新、誰的策略工具有創意。


●王福闓小檔案:
品牌再造學院院長
凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人暨總顧問
中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長

●經歷:
曾任東和鋼鐵股份有限公司、一格台灣股份有限公司、馬玉山食品公司、台灣菸酒股份有限公司花蓮酒廠 專案顧問

首圖來源:unsplash
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