如何「偷看」消費者的搜尋記錄?-專訪日本站內搜尋大廠 MARS FLAG 武井總監

你知道使用者都在企業的官網或電商中搜尋什麼關鍵字嗎?作為業者,該如何「偷看」消費者都找了哪些產品?搜尋了哪些關鍵字?

「站內搜尋系統」的功能,在台灣的企業官網或電商並沒有受到太多的重視。多數的網站傾向使用陽春型的搜尋套件,譬如使用 Google 自訂搜尋引擎來支援站內搜尋的服務,但實際上無法使用或是功能不足的狀況時常發生。

然而,隨著消費者「數位足跡」概念的興起,行銷人員必須蒐集數據,掌握消費者行為,並客製化推播產品,才能提高網站上的轉換率。

因此,利用站內搜尋系統來建立關鍵字數據,近年來成為刺激業績成長,提高網站競爭優勢的利器。

總部位於東京的 MARS FLAG 是日本「站內搜尋系統」的領導品牌,在日本有九成以上的企業網站都會使用且重視站內搜尋的功能,而 MARS FLAG 的市佔率更超過 6 成,他們主要的用戶皆為國際型大企業,如 Sony、Canon、EPSON、Panasonic 等大廠都採用 MARS FLAG 的系統。公司業務總監武井雄二郎先生日前特別接受了《行銷人》的專訪,內容如下:

Q:為什麼日本人這麼重視站內搜尋?

因為日本人通常只相信官方所發佈的情報,這是台灣跟日本一個很不同的地方。比如說在「露天」這樣的平台購買二手商品,日本人也會去官網確認是否真的有這項產品才敢下單。日本消費者在購物時有許多信賴的考量,他們會想確認資訊的可信度才會去消費。所以日本企業通常要把完整的產品資訊表列在官網上,才能取得消費者的信任。

尤其現在假新聞問題嚴重,官網的角色就更加重要了。這時導入一個友善的站內搜尋系統,讓消費者可以迅速地在網站上確認產品及公司的資訊,可說是一件非常急迫的任務呢。

Q:若不使用 MARS FLAG,一般企業如何滿足「站內搜尋」的需求呢?

Google 跟 Yahoo 也有推出針對企業網站的搜尋服務,但 Google 在去年停止了 Google search appliance 及 google site search 這兩項付費服務,Yahoo 也在今年度終止服務。我們推測,有可能是與單一企業的生意,跟 Google 及 Yahoo 的文化不太一致。不過他們的服務停止後,的確很多公司轉而跟我們合作。

Q:當網站導入 MARS FLAG 後,會具有哪些Google所沒有的優勢?

首先,我們的 UI 比 Google 完整,對業者及消費者來說非常直覺又方便。其次,我們 13 年來都只做一項業務,就是搜尋系統的優化。你想像一下,我們這些年幫企業用戶解決了多少疑難雜症,並且持續優化改進。對客戶來說,MARS FLAG 的服務方案會比 Google 更接地氣一些。

第三,是我們的管理介面後台可以開放給企業端手動調整,方便業者針對精準度的排序做調整,簡單來說,就是你可以自己決定哪些結果出現在第一頁。若是使用 Google,你沒辦法去調整什麼東西該出現在一頁,這是Google決定的。但 MARS FLAG 可以讓業者針對銷售需做作調整,甚至讓企業主最想曝光的網頁出現在第一個。可以說在站內搜尋的功能之外,它也有站內廣告功能的附加價值。

簡單來講,MARS FLAG 提供了一個很友善的操作介面,並且更合乎企業主的需求。這是我們最主要的優勢。

Q:當業主透過 MARS FLAG 蒐集到了數據後,可以怎樣應用?

使用者在網站上所搜尋的關鍵字、搜尋次數、點擊次數、沒有被點擊的次數都會留下記錄。就以《行銷人》的網站來說好了,一般 wordpress網站所安裝的搜尋套件,只能方便讀者查找資料。但對於主編來說,他無法知道讀者都搜尋了哪些關鍵字、找了哪些新聞,主編只能透過 GA來判斷讀者的閱讀習慣。

可是 MARS FLAG 可以透過管理介面,讓主編看到讀者的搜尋記錄,你便能掌握讀者在意哪些新聞,然後想辦法產製相關的內容。

我們的客戶,最喜愛的功能是「沒辦法出現結果的關鍵字」。舉例來說,隨著日本這兩年電子車鑰匙的竊盜問題日益嚴重,我們某些汽車業客戶的官網上,關於「電子車鑰匙」的查詢次數也明顯增加。可是他的網站上並沒有對應說明或介紹,這時候MARS FLAG就會建議他,趕緊弄個相關的內容頁面來滿足消費者需求。

Q:企業使用 MARS FLAG 後,會有怎樣的改變?可分享一兩個案例嗎?

最大的影響就是「點擊率」會提升,分子是點擊次數,分母則是搜尋次數。舉例來說,我們有一個大型公司的客戶,導入 MARS FLAG 前點擊率是 30%,導入後 2 個月就上升至 80%,現在則是 90%。這代表什麼意義呢?代表搜尋系統的演算法很好,總是能在第一頁出現消費者想要的內容。

值得一提的是,許多大型的製造業,在過去使用 Google 所提供的付費型搜尋器,如:Google Search Appliance、 Google Site Search或是Yahoo!search Custom search,如今服務紛紛結束了,許多大企業就把所有站內搜尋交給我們去做。

之前有一間公司將集團海內外 140 個網站都改成 MARS FINDER,他們使用了一個月後給了我們一些回饋:

(1)MARS FINDER幫他們抓出了 940 個最常被搜尋的關鍵字;
(2)平均來說,有效的搜尋結果會出現在第一頁的比例上升 47%;
(3)若以產品型號搜尋,有效的搜尋結果出現在第一頁的比率,則上升了 61%。

以上都是與 Google Search Appliance 比較後的結果,企業很興奮的跟我們分享 MARS FINDER 帶來的改變,我們聽了也感覺很欣慰。

Q:請問武井總監您當初怎麼會投入搜尋系統的產業?

說起來是件有趣的故事。MARS FLAG 的創辦人武井信也,其實是我的表哥。我們長達 25 年都沒見過面。他以前肥肥的,留一頭長髮,房間擺滿了機器,宅到令人發毛,直到他的父親去世,我們才又碰了面。

由於我以前是做貿易的,主要透過網路的方式來做 B2B 的銷售,恰好就是他拓展業務所需要的人才。他當時就跟我說:「我現在開公司了,當社長啦,你來幫幫我吧!」我覺得是緣分,工作也有趣,就一直做到現在了。

Q:把社長形容成胖宅男,不太好吧?

我們面對客戶都必須坦承,不能說謊。這是事實,所以我也沒辦法。但社長現在剪了短髮,也瘦了下來,他當社長後變帥很多呢。

Q:比起日本及大陸,台灣市場規模相對不大,為何 MARS FLAG 卻積極想在台灣尋找夥伴?

我覺得台灣跟日本有很多地方很像,不管是文化、企業樣貌,甚至連官網都長得很像。每次來台灣,就好像就是我從東京搭新幹線到大阪的感覺,非常熟悉又切親。我受訪前一日,還去高雄參加了馬拉松活動,有位歐吉桑跑在我旁邊,竟然還會用日語跟我相互打氣,一路陪我跑到終點。

其實,日本企業做海外生意也很容易被騙,但與台灣企業合作,卻令人非常放心。因此我們特別期盼能跟台灣企業一起開拓亞洲的市場。

參考資料:MARSFLAG
延伸閱讀
只做數位行銷還不夠!安口機械加碼物聯網,研發「客戶體驗地圖」優化產品服務
鄭緯筌 | 預測 2019 數位行銷趨勢:語音搜尋、人工智慧和影音內容引領風潮
應該優先經營 Google 商家而非 [email protected] 的七個理由:開發新客戶、降低不必要的行銷費用

作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung,十足的「理論控」,熱愛心理學與社會學,喜歡擠進人多的地方論趨勢,溜進人少的地方挖故事,愛逛書店,也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。
分享至: