為什麼相同貼文放到不同社群,成效差很大?3 大重點檢視你的內容行銷策略

▌本文取自 Medium,由作者施典志授權《行銷人》網站編輯、轉載。

許多社群行銷人員,都面臨同時要經營多個社群平台的工作需求:除了 Facebook 粉絲專頁之外,可能還得同時經營 Instagram、[email protected] 甚至官方部落格、Tumblr、Pinterest、Twitter 等等。一種常見的作法,就是透過一些社群平台上稿工具,將相同的內容同步上到各種不同的社群平台上。

這麼做看似省時省力,又能一兼二顧,不但同時讓不同平台的網友看到最新的更新,也省下了社群編輯的寶貴時間。然而,如果回頭檢視同樣的內容在不同社群工具上的網友反應,你可能就會發現:在某些平台上網友反應很好的內容,在別的平台上未必能得到相同的反應。

這,到底是怎麼回事?

事實上,我們必須從社群工具的本質,以及網友如何使用各種社群工具的實況,才能回答這個問題。

各種社群工具本質不同,用戶用法也不同

在進一步解釋之前,我想先問大家兩個簡單的問題:

第一個問題:很多人會覺得 LINE 官方帳號的各種行銷訊息很煩,根本就是 Spam,因此往往會封鎖剛剛加入的官方帳號或將之靜音;請問大家,同樣的行銷訊息如果是出現在你按過讚的 Facebook 粉絲頁,請問你會不會生氣到退讚甚至檢舉?

答案是,大多數人都不會。(讀者先花一分鐘想一下,為什麼會有這樣的差別?)

第二個問題:如果你今天在網路上搜尋「宜蘭美食」,看到某個知名的美食部落客,在部落格上寫的介紹文只有三張照片兩行文字,你多半會覺得這個部落客有夠混;但如果同樣的三張照片兩行文字是出現在格主的粉絲頁,你還會覺得他這樣貼文很混嗎?

答案同樣也是,大多數人都不會。

為什麼同樣的內容,出現在不同的平台上,大家的反應是如此的截然不同?答案是因為這些社群工具的本質不同,大家的用法不同,所以對內容的期待和反應也不一樣。

用戶在不同平台上的期待不同

先來看第一個問題:為什麼出現粉絲頁上的行銷訊息大家可以忍受,但出現在 LINE 就難以忍受,必得靜音封鎖而後快?原因就出在通訊工具的本質:打擾。通訊工具的運作,是建立在「打擾」之上的。不論是傳統電話、手機來電或是 LINE 的通知,都是一種打擾;我們必須放下手上正在做的任何事,把注意力 100% 投注到來電或來訊上,才能接電話、看訊息。這是一種打擾。

所以,大家對出現在通訊上的內容有著很高的期待,都會希望是重要的人、重要的事,重要到值得放下手邊所有事情來對待;要是來電或來訊的內容不符合期待,大家就會非常介意。(想像一下你正在忙時,接到行銷電話來電,心情大概都不會太好,是吧?)

相對的,同樣的訊息出現在粉絲頁上時,打擾的程度是很低的,我們完全可以快速瀏覽、跳過或是視而不見,不需要把注意力完全轉移到訊息之上,所以對這類訊息的負面反應就不會那麼激烈。

同樣的道理,在第二個問題中,由於大家對部落格文章的期待是要內容豐富,圖文並茂,但對粉絲頁並不會有這樣的期待,所以同樣的短內容,出現在粉絲頁上大家都可接受,但放到部落格裡,大家就會覺得這位部落客太混了。

(社群工具眾多,用戶在不同平台上的期待不同,必須針對不同平台上的網友,量身打造投其所好的內容/圖:unsplash)

針對不同平台上的網友,量身打造投其所好的內容

看完這兩個例子,相信各位讀者就能夠理解,網友在不同的社群平台上有不同的用法,而且對出現在平台上的內容,也有不同的期待;這樣自然也說明了為什麼相同的內容,在不同平台上的網友反應會很不一樣。

所以,透過工具把相同的內容放到不同平台上,雖然省下了社群編輯的時間,但並不是好的做法。

事實上,不只網友在不同平台上的用法不同,甚至網友組成本身也都可能非常不同:如果各位同時經營 Facebook 粉絲專頁和 Instagram,大概就會發現 IG 上的活躍網友普遍比 FB 上的年輕;實際上各種統計數字也指出,不同平台的用戶組成,是很不一樣的。

而在其他的平台上,也需要考慮用戶在這些平台上的特殊用法。例如在 Tumblr 輕網誌平台和 Pinterest 上,用戶非常喜歡具有設計感和視覺美學的內容,而且 Tumblr 用戶特別喜歡動畫 GIF 檔,所以在 Tumblr 或 Pinterest 上如果想要觸及更多用戶,就必須以比較視覺的溝通方來式進行。

另外值得一提的是 Twitter 的經營。雖然台灣人使用 Twitter 的比例比較低,但 Twitter 在英語系國家和日本的用戶非常多,日本各大品牌在 Twitter 上與用戶的互動方式更是極為活潑;所以如果你的社群經營對象不只限於台灣,更應該好好研究一下這些國外主流平台的有效用法。

總而言之,如果各位社群編輯真的很在乎你的社群,如果各位老闆們很在乎投入資源後的社群互動和轉換,建議大家思考一下,針對不同的社群平台和用戶組成,發展不同的貼文策略,千萬不要為了省時省資源,反而讓網友沒反應,甚至不開心。

主圖來源:unsplash
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