真正的內容行銷是什麼?放長線釣大魚,建立顧客購買信心

文╱施典志

▌本文取自作者 Medium,經由作者同意授權刊登。

內容行銷是近來的顯學,不論媒體、電商、網路行銷界都喊得震天價響,但很少有人從消費者的角度,來看內容行銷到底是什麼。

「內容行銷」不能僅從字面理解

在很多領域,我們看到的內容行銷,完全是從字面上來理解的:因為我有與商品、服務相關的內容,所以就可以拿來行銷、賣東西。

體現到實際的行銷或銷售活動上,就是看到許多開箱文、體驗文,或是媒體網站在報導中以關鍵字或相關性,拉了一堆商品放在內容下面賣。這些也都能算是大家所認知的「內容行銷」。

成效好嗎?如果是寫得好的開箱文或體驗文,還真有機會帶來不錯的效果,所以一些操作得宜,成效斐然的部落客或網紅,就比較不愁沒有接案機會;但在媒體內容下面賣相關商品的成功案例,我還真的沒聽說過。

為什麼有差別?答案要從消費者身上找

同樣都是內容行銷,為什麼好的開箱文、體驗文會有效,在媒體內容下方的相關購物服務,願意親睞的人就少?

答案還是要從消費者身上尋找。從消費者訊息接觸的動機開始,一直到做出決策的整個旅程,將之仔細檢視一番,我們就可以看出兩者間的巨大差別。消費者之所以會看到開箱文或體驗文,可以想見有一定的比例是因為自己的需求,透過搜尋或其他方式讀到內容;再透過內容的介紹,了解更多關於產品或服務的訊息,從而進行購物與否的決策。

在這裡,因為自己的需求出發,是整個決策旅程的起點,也是推進旅程的重要力量。 

但是,在媒體內容之下看到相關商品,整個決策旅程的啟動,經常不是因為明確的需求,極可能只是不小心看到而已;例如透過 Facebook 的推薦而點進文章看,這和因為自己的需求而搜尋點閱,動機的強度差異非常大。

也就是說,在沒有強力的需求推動之下,這趟決策旅程很可能只是不小心發生的,當然中途而廢的機會就高得多。所以,並不是有相關的內容,就能直接開始進行行銷活動,重點仍然在於消費者的動機和需求。

(真正的內容行銷,是讓消費者下決定時充滿信心。圖/unsplash)

消費者有信心,對你的品牌才有信心

在整個決策旅程中,消費者一開始就算有需求,有動機,但這趟旅程也往往會半途而廢;半途而廢的原因,往往是因為消費者沒有建立足夠的信心,無法確信購買決策是否正確。

有很多方法可以建立起消費者的採購信心,例如名人加持代言。這種方式適用於腦波比較弱的消費者,但在網路時代中,由於資訊取得更加容易,光用這招已經不夠了,行銷人往往還得提供更豐富的資訊。

傳統上,行銷人只提供對自己的商品和服務有利的資訊;然而由於消費者自己也能透過各種方式取得更不偏不倚或來自其他用戶的資訊,所以光是提供單方面的有利資訊,早就無法建立消費者的信心。

也就是說,如果你的內容行銷,還是只停留在提供單方面有利訊息的層次,消費者是不容易相信的。現今的消費者,需要的是更全面的資訊;能夠在這個層面上讓消費者產生信賴感,讓消費者能夠做出正確的購物決策,而且日後不會因為發現決策錯誤而心生反彈,這才算是真正意義上的內容行銷。

如果用這個角度來看,做的好的例子非 Amazon 莫屬,因為在其購物頁面中,消費者可以看到中肯的、來自其他已購用戶的第一手資訊回饋,而且灌水程度極低。就算消費者最後因為這些資訊,沒有買某項商品,但還是可能轉而購買同類的其他品項,最後 Amazon 還是留住了顧客,而且顧客在採購時,因為資訊充分,所以是非常有信心的。

相對的,在其他的電商平台購物,要不是沒有這些來自用戶的評價資訊,就是評價資訊的可信度有問題。對消費者來說,決策風險就高得多,放棄的機會也相對提高。

所以,內容行銷真的不是有內容就能行銷,關鍵仍在於怎麼樣建立消費者的購買信心,而不是自吹自擂,自說自話。

首圖來源:unsplash
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