冒牌生|粉絲想要「真實感」,老蕭卻說不想玩!自主內容如何影響偶像行銷?

2018 年底,老蕭蕭敬騰拋出了一顆震撼彈,他決定暫停使用 Instagram。

在人人都經營自媒體的時代,藝人、素人百家爭鳴。臉書逐漸失去年輕的使用族群,同集團的 Instagram 儼然成為了兵家必爭之地,蕭敬騰暫停使用 Instagram,背後隱藏著什麼涵義?

行銷人/數位轉型
(圖:取自 蕭敬騰 IG)

一、事情的起源

粉絲希望蕭敬騰可以自己多多發文。

仔細看看蕭敬騰 Instagram 貼文的最後一句,藉用詼諧的方式註明 #喜鵲特派員 #喜鵲小狗仔。這些文字說明,蕭敬騰的 Instagram 幾乎全都是身邊工作人員協助發佈的。

行銷人/數位轉型
(圖:取自 蕭敬騰 IG)

有時候,發文的內容會有蕭敬騰代言的產品、演唱會、活動等資訊,雖然也有生活點滴,但文字說明都有加註是身旁工作人員處理的。粉絲們希望蕭敬騰可以多一些「自己發」的內容,但討論著討論著,就變成了,不想看太多廣告,不想看小編發文,只想看偶像自己產出的內容。

後來,老蕭親上火線回應:「我真的不想玩了」,經紀人也揭露蕭敬騰會暫停使用社群平台。老蕭留言坦白:「這些平台讓我失去自己說心裡話,我不是因為你們的反抗而有的這些反應,而是 10 年前我入行時,我就說過我不想開這些平台,我自己知道我不會,我沒天份,我不想 . . .」。

他認為,「我們做的一切都是希望讓你們看到我們,公司的出發點永遠是好的,沒有說誰做,一個平台就一定能成功,嚴格來說我根本不愛這些東西,都是為了大家」。

行銷人/數位轉型
(圖:取自 蕭敬騰 IG)

二、問題出在哪裡?

「蕭敬騰」作為華語音樂市場著名的音樂人,也是相當有號召力的個人品牌,他的粉絲想要的是老蕭自己產生的內容,這些內容會讓粉絲更有連結感,讓內容更有真實感。

早在 2017 年,就曾有市調公司(stackla)針對美國、英國、澳洲的 2000 名消費者做調查, 了解網路時代的消費者習性。有兩個數據值得我們注意:

1、超過 86 % 的消費者認為,「真實感」是他們決定是否喜愛、購買一個品牌的決定性關鍵。
2、超過 60 % 的消費者認為,自主產生的內容是最真實的。

雖然,上述的研究是針對歐美市場的消費者,但也很值得我們參考。

說句公道話,有很多藝人的社群平台內容也是工作室打理的,但蕭敬騰的團隊太誠實,每一篇清楚標示不是蕭敬騰所做的內容,這才導致後續問題的衍生。

尤其在社群興起後,個人品牌的真實性,與粉絲之間的黏著度都需要拿捏的恰到好處。蕭敬騰最後選擇暫停使用社群平台,保護身邊的工作人員,這也不失為一個好的處理方式,先設定一個停損點,再討論未來的發文方式。

或許,未來蕭敬騰還會復出社群平台與粉絲進行互動,屆時可以從撰文方向著手改變,找一種讓蕭敬騰感到舒適的新方式和粉絲溝通,創造另一波社群影響力。

主圖來源:蕭敬騰 IG
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作者資訊

冒牌生
冒牌生
青年作家、企業講師、社群經營達人,系列粉絲團破150萬按讚數,曾獲《數位時代》個人粉絲團冠軍。更多討論請看臉書社團《冒牌生的社群診療室》https://goo.gl/uaE6JU
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