人客難搞?《誰都看得懂的行銷策略》用 3 種顧客價值,教你養出老主顧!

常有人抱怨現代多「奧客」,做得太多消費者挑得也多,做太少消費者又嫌不周全,到底要怎麼做才能贏得顧客的心?讓產品(或服務)在市場上有頭有臉,還能占有霸主地位。

行銷策略很多種,每個產品在不同階段適合的策略都不同,但需要考慮到的基本要素,一定都脫離不了產品本身、顧客、市場與競爭對手。行銷達人袁大容《誰都看得懂的行銷策略》中提到,成功的行銷策略必須要有「行銷優勢」,藉由「提升顧客滿意、壟斷競爭對手、創造鮮明的市場定位」,就能打造暢銷產品!書中尤其對「提升顧客滿意」提出了精闢的分析。

(袁大容《誰都看得懂的行銷策略》/圖:取自買書網)
(袁大容《誰都看得懂的行銷策略》/圖:取自買書網

到底如何提升顧客滿意呢?

我們常常會藉由「詢問顧客意見」來調查顧客滿意度,這種做法比較適合用在小幅度改良既有的產品(或服務)上;但如果是推出前所未有的產品或行銷手法,「詢問顧客意見」並沒有太大的幫助與準確性,因為顧客的意見只能建立在想像上,也只適合當作參考。行銷人員或開發人員應該要發展自身專業的創見,並以顧客意見為輔助,避免明顯的錯誤,提高產品暢銷的機會。

要使顧客滿意,就要提供足夠的「顧客價值」,這就是顧客之所以願意付款的原因。袁大容在書中指出,主要的「顧客價值」有 3 種,包含了:「身分價值、表演價值和基本價值」,大幅提升這 3 種顧客價值,就能提升顧客滿意度。

一、身分價值

首先是提升既有的身分價值,比如:餐廳說明自己採用高級食材;渡假飯店強調自己的獨特風格與地理位置;航空公司為了提高載客率而增加有利於旅客的直飛班機,這些做法都是可以帶給顧客更尊貴的身分享受,也就提升了產品(或服務)的身分價值。

二、表演價值

其次,業者若能創造強大的表演價值,有可能進階成為新的身分價值。

以大陸知名火鍋店海底撈為例,他們起初提供了美甲、按摩、拉麵秀等誇張的服務聞名,這就是一種表演價值,久而久之,這種表演價值就演變成為了海底撈的身分價值。所以廠商在初期通常需要很費力或很誇張,才能讓顧客認知到表演價值的存在。

(海底撈的拉麵秀在初期是一種表演價值/圖:取自WSJ.com)
(海底撈的拉麵秀在初期是一種表演價值/圖:取自 WSJ.com)

三、基本價值

最後,基本價值事實上就是普世價值,例如:餐廳的廚房要保持衛生、飯店洗澡要有熱水、空服人員應該親切有禮,這些都是公認的基本價值。袁大容在書中強調,擁有基本價值並不會讓顧客很在意,但沒有基本價值卻會讓顧客「非常在意」。

因此,強調基本價值通常可以把握在競爭對手出包的時機。例如:最近競爭對手被爆出廚房髒亂不衛生,這時候餐飲業者就可以藉由強調自家對衛生的重視,來強化基本價值。而藉由強調自身的基本價值,久而久之也會演變為表演價值,或身分價值。

藉由提升這 3 種「顧客價值」,就能創造更好的顧客滿意,使自身產品或服務在顧客心中占有一席之地,再搭配創造鮮明的市場定位、壟斷競爭對手,更能將自身推向霸主地位,使行銷策略不只是執行了一大堆工作,而是打造自身的「行銷優勢」!

若還想了解更多關於「行銷策略」的知識,請參考行銷達人袁大容的新作──《誰都看得懂的行銷策略》。

首圖來源:Pexels
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