訪/「FB廣告」超難投? 破億廣告投手:不意外,懂策略才能稱王

「FB 廣告的 ROI 越來越低了!」、「現在投 FB 廣告越來越難…」隨著「臉書大時代」的來臨,擁有 22 億用戶數的 Facebook 已成為眾多企業的兵家必爭之地。然而,臉書用戶多、想投廣告的廠商也多,面對競爭激烈、並且越來越難投的臉書廣告,投過上億預算的廣告投手 Mike 認真說道「其實,這只是回歸正常。」

投廣 4 年,見證 CPC 高達 50 倍的劇烈變動

( 數據圖表/圖來自:123RF)
( 數據圖表/圖來自:123RF)

Mike 曾在《宏林跨媒體》任職廣告主管,並投放過補教業、食品業、房地產及家電等各大產業的廣告。4 年的 FB 投廣資歷,讓他見證到粉專按讚廣告的 CPC(Cost per Click,單次點擊成本)從 0.01 美金(約新台幣 0.3 塊)飆升到現在 0.5 美金(約新台幣 15 塊),高達 50 倍的劇烈變動。

「過去的 FB,簡直就是行銷人的天堂,」回憶起過去,Mike 笑著說「因為投廣的人數少,真的是怎麼投怎麼好,但是現在不一樣了。」隨著臉書知名度和用戶數節節飆升,越來越多廠商湧進臉書投廣,讓現在的 FB 廣告殺成紅海。此外,臉書投廣的學習門檻低、網路上已經有各種學習資源,加上廣告氾濫讓臉書用戶對 FB 的忠誠度下降、逐漸減少使用時間等,種種原因都讓 FB 廣告的成效日益降低。

投手不值錢,懂「策略」才值錢

「如果只會操作 FB 或其他的廣告工具,廣告投手真的一點都不值錢,會操作工具的人到處都有。」話鋒一轉,Mike 說道「想創造價值,就要用宏觀的格局分析廣告,並訓練自己策略及企劃的能力,才能降低被取代的風險。」

一個好的廣告投手,要能替產品企劃出完整的投放策略,包含 TA(Target Audience,目標受眾)的分析、廣告短、中、長期對應品牌低、中、高涉入族群要傳達的訊息,以及隨時分析成效、優化廣告的能力。而企劃的根基就是「數據」,所以投手要培養對數字的敏感度,訓練自己看數字就能抓出問題,並找到可以優化的方向。

Mike 以過去替客戶投放手工皂廣告的經驗為例,起初,客戶建議他將目標族群訂在「喜歡天然產品、或注重清潔與健康的族群」,但他研究產品的購買數據後發現,高達 5 成的購買者都有皮膚炎的困擾,於是他開始專精研究不同皮膚炎的症狀和資訊,將皮膚炎患者設定為主要的投放族群,創造不錯的廣告成效。

很多事,只有「數據」才了解

( 數據圖表/圖來自:123RF)
( 數據圖表/圖來自:123RF)

「數據分析的能力真的很重要!正因為人都會有思考的盲點,我們才要用數據分析出最完整的資料。」總結前面的內容,Mike 提醒「作廣告企劃時,別單方面聽完老闆的話就埋頭苦幹,要先分析數據、了解產品的銷售數據及客戶特性後,再決定廣告要投放的族群和投放訊息。」

此外,企劃廣告時,別一心想著要「好梗」而讓「創意凌駕企劃」,最後做出有趣卻對廣告目的沒幫助的內容。每個廣告的設計都有其目的,可能是品牌推廣、產品銷售或是活動宣傳。先規劃好廣告目的、投放策略及想給受眾看的關鍵訊息後,再去設計內容才是正確的方向。「用誇張的例子來講,你經營重機的粉專,卻放可愛的小貓影片,吸引來的粉絲絕對不會是我們想要的。」

作廣告投手,你有「專業能力」嗎?

( 各類社群平台/圖來自:123RF)
( 各類社群平台/圖來自:123RF)

除了培養策略與企劃的能力,Mike 也提醒「投放廣告的每個階段都是專業,試著問自己,從 TA 分析、預算規劃、文案、設計到廣告優化,我都專精了嗎?我有培養出屬於自己的能力嗎?」

此外,「不要把注意力全放在單一平台上,除了 FB 外,研究還有沒有其他適合投放的平台?這個平台的特性是什麼?使用者的樣貌是什麼?廣告投放的方式有哪些?」了解後,就可以依產品的性質和市場狀況,作出更全面的規劃。

用幾句話總結這些年的投廣經驗,Mike表示,網路時代,唯一不變的就是「變」,千萬別把投放廣告「模組化」,把一次的投廣經驗直接複製到下一次。「唯有不斷學習、研究,與時俱進,才能建立廣告投手的價值,讓自己立於不敗之地。」

首圖來源:123RF
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作者資訊

Naomi L.
Naomi L.
文字工作者,對網路行銷抱有熱誠,
有操作SEO、內容行銷及社群策畫等經歷。
相信知識的力量、相信內容為王,相信每個明天都變成更好的自己。

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