如何打造「長銷」經典? 第一步先認清:想法是廉價的!

本文摘《長銷!》一書,由《天下雜誌》授權 DGcovery 編輯、發表。


想要創造不朽的成功,不管是流傳十年或十世紀,創造者的第一步是接受一個事實:空想是沒有用的。

想要有偉大的成就,就必須創作出偉大的作品,這點極為困難。創作偉大作品必須是主要焦點。我們必須從一開始就全然信奉一個觀念:成功的最佳機會,就蘊藏在創作過程裡。

不論創作什麼樣的作品,在真正著手創作之前,領你走入創作的決策和行為,比任何個別行銷決策都重要,不論行銷活動有多麼吸睛都一樣。如你將在後文看到的,創作決策本身可能就是關鍵的行銷決策。

劣質產品無法生存。如果在創作過程中虛偽、輕慢,創造出平庸作品,然後告訴自己「我們晚點就會想到辦法」,這項創作在完成之前,很可能就已經注定失敗。這一仗將是徒勞無功,卻要付出高昂的代價。微軟過去十年來所推出從 Zune 到 Bing 的幾乎所有產品,就是例證。這家可憐的公司,似乎總是為產品砸下數十億美元的行銷預算,卻總也攞脫不了虧損的命運。同時,微軟的 Office 在推出二十五年之後,仍是一頭金牛。我現在就是用它編輯本書。

那就是為什麼事前工作這麼重要:概念化、動機、產品與市場的匹配度、執行等無形因素極為重要,不能跳過,不能事後補強。

想打造長銷經典,如果不能先緊盯著行銷,那要從何展開才恰當呢?一如我的前輩葛林所言:「從創作經典的渴望開始。」Evernote 創辦人菲爾.利賓(Phil Libin)有句我喜歡和客戶分享的話:「除了做出最佳產品以外,還把心思放在其他地方的人,永遠無法創造出好產品。」我們說的不只是為最佳作品本身而創作。如傳奇投資人、創業育成中心Y Combinator(簡稱YC)創辦人保羅.葛萊漢(Paul Graham)所述:「促進新創事業成長率的最佳辦法,就是讓產品好到使用者向朋友推薦。」

這樣的作品顯然不會憑空出現。它必然是創作者的第一優先事項。創作者必須將創作視為使命。他們必須研究所在領域的經典作品,效法其中的大師和高手,仿效他們創作不朽之作的方法。追求不朽必須是他們的最高目標。他們必須學會心無旁鶩。最重要的是,他們必須渴望創作出有意義的作品—以我這個過來人的經驗,這往往並非創作人的目標。

事實上,很多人的創作動機混合了雜念。他們想要創意作品帶來的利益,但並不想面對任何隨之而來的困難。他們想要魔法,卻不想學習技巧和公式。歷史上的偉大作品,全都透露了一件事:偉大作品的創作充滿了掙扎奮鬥,還有重大犧牲。但是創作者懷抱著作品不朽的渴望,因而可以在掙扎中存活,犧牲也變得值得。

(經典作品示意圖╱圖:網路動圖)
(經典作品示意圖╱圖:網路動圖)

沒有行動的創意,一文不值

經常有想成為作家的人向身兼演員、作家和喜劇演員的莎拉.西維爾曼(Sarah Silverman)請教。他們告訴她:「我想成為作家。」她的回應不是鼓勵他們,不是讚美他們,也不是索他們的作品一讀。西維爾曼不會說:「你一定可以!」或「我能幫你什麼忙?」她會單刀直入說:「那就寫啊!作家就是要寫作。你不能等著別人雇用你寫作。」

試想,每年有多少人有這樣的幻想:「我應該自己開公司。」「我有個很棒的電影創意。」「有一天我要寫那本書。」「只要我夠努力,我就可以⋯⋯⋯⋯」你覺得這些人當中,有多少後來真的開了公司、拍了電影、出了書,真的做到他們說他們想做的事?

可悲的是,幾乎沒有。

很多人夢想打造長銷經典,但是他們覺得重要的是渴望,而不是起而行。曾經有個滿懷抱負的創作者寫信給製片人凱西.耐斯塔(Casey Neistat),毛遂自薦他的一個想法。耐斯塔很快答覆,他的回答很殘酷,也很誠實:「我不想聽你的想法,想法是簡單的那個部分。」

耐斯塔所表達的,是每個創作者都知道的真理,而在只要動動手指就能分享想法的網路世界,這個真理尤其重要:想法是廉價的。每個人都可以有想法。數位世界充斥著各種想法,裝在數百萬個記事本軟體和 Evernote 的資料檔案夾裡;還有,灰塵滿布的書架上,也盡是乏人問津的想法。偉大作品和偉大作品的想法,兩者之間的區別,在於付出所有辛勞、時間、心力和掙扎以實現想法的過程。兩者之間的區別不可謂輕微。曠世傑作要是能信手捻來而成,創作者會比現在多更多。

想創作精采作品,就必須投入心力,不能假手他人,也不能請朋友代勞,而世界上也沒有那種收你一筆錢就為你創作永恆作品的公司。這件事和找到對的合作夥伴、對的投資人和贊助人也無關,至少還沒到那一步。協力合作很重要,但只要是你自己的創作計
畫,辛苦的工作就會落在你身上。無可迴避。

我在和作家的合作經驗中,曾遇過許多聰明又有成就的人。我發現,不論他們嘴裡說的是什麼,實際上他們不是真的想寫書。他們想要的只是出一本書。我們發現,各行各業都有這種人。我們應該對他們寄予同情,因為他們永遠得不到他們渴望的成功。

我也發現,只是想能夠自稱為作家、音樂家、電影人或創業家的人,不足以創作出偉大作品。尤其是這個年代,要給自己一個稱號比以往都容易:你可以把稱號放在社群媒體上,你可以把稱號印在今天上網訂購、明天就送到的名片上,你也可以只花幾美元,稱號就可以出現在公司設立的法律文件上。

詩人、設計師奧斯汀. 克隆(Austin Kleon) 曾說:「很多人都想成為名詞,卻不在動詞上下功夫。」想要成就豐功偉業,需要的是渴望:我一定、我必須、我不能不做。

首圖來源:123RF
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