世足場外的三大「行銷戰線」,想爆紅撈錢…不踢球也可以

「有人的地方,就有江湖」,地表最多人觀看的賽事-FIFA 世足賽,更是全世界行銷人的兵家必爭之地,隨著 2018 年的世足賽事揭開序幕,各大品牌、贊助商、媒體、甚至到國家,無不摩拳擦掌,想趁著這個全球矚目的機會拉抬自己的可見度以及品牌形象。

雖然並不是每個品牌都能像 ADIDAS 或 NIKE 那樣去邀請球星、拍攝大製作的形象影片,但在這樣全球性矚目的活動之中,想行銷自己,每種類型、規模的企業、品牌其實都可以找到自己的切入點,誰切得快、切得好、誰就有機會成為贏家。在世足賽的這段期間中,觀察各大品牌、公司、國家怎麼去行銷,也是一件十分有趣的事情。

場上踢得火熱,場外的行銷戰爭也是打得火熱,根據規模的大小以及目地的差異,可以將場外行銷的戰場分為三條戰線。

第一戰線-電商與社群經營者

世足賽期間 Facebook、Instagram 上常會看見許多和世足相關的貼文,各大粉絲專業、電商平台、運動用品零售商也都會在社群網路上發布各式各樣的世足貼文和活動,最常見的種類如「世足活動促銷」,用世足話題推一波特賣活動。

迪卡儂推出世足商品
(迪卡儂推出世足商品/取自:台灣迪卡儂 FB)

也有些社群或店面會舉辦球迷到店一起看球、預測比賽結果抽獎的活動,甚至讓促銷折數與比賽結果掛勾,讓活動與比賽有了強烈的連結,相較於一般抽獎促銷活動,更加有話題性以及互動性。透過世足的高熱度,讓自己成為世足網路話題的一環,藉以增加曝光機會以及推廣品牌。

第二戰線-跨國大型運動品牌

前言提到的 ADIDAS、NIKE,兩個國際品牌,他們皆是世足賽的贊助商常客,每屆世足賽也都會上演屬於他們精彩的行銷戰爭,讓許多行銷人都十分關注。這世界兩大運動品牌在世足中贊助明星球員、球隊,也爭奪球衣球褲的經銷權,也車拼廣告的創意、品質。

(NIKE 世足形象廣告/取自 YouTube)

(Adidas 搶下 2018 世界盃官方足球 Telstar 18 銷售權/取自 YouTube)

但其實世界盃行銷對這兩個品牌所帶來的立即收益,遠遠無法讓贊助金額以及行銷預算回本,他們贊助世界盃主要目標並非獲取立即的商業利益目的,而是想要透過賽事中的曝光去維護、增進品牌的形象,想當然爾,這樣大成本的企劃,第一戰線的中小型電商和社群無法參與這樣規模的競爭。

第三戰線-國家行銷

國家方面的行銷可分為對「國外」以及對「國內」,還記得世界經典棒球賽、或是亞錦賽等等國際性賽事中華隊出征的感動嗎?全國萬眾一心、為自己的國家加油,這種國內民眾對於國家的意識,也是政府所嘗試要去行銷的,柯文哲的台北世大運就是個經典的例子,從令人印象深刻的「這次,我們回家比賽」標語,再到形象影片以及市長  feat 台灣各大網紅的影片,這些行銷都讓民眾點燃觀賽、愛國的熱血,甚至將整個國家凝聚在一起。

冰島足球隊特維京式戰吼
(冰島足球隊特維京式戰吼/圖取自:百度體育)

提到國家的對外行銷今年正好有個很棒的例子,那就是本屆最夯的「冰島」隊,以創意有才的慶祝動作,吸引下全世界的目光,讓媒體爭相報導,更為冰島這個人口僅和基隆一樣多的國家,做了很棒的宣傳。許多媒體還再將話題拓展,開始探究冰島的體育教育以及國家特色,不僅為冰島足球隊吸引更多支持者,更為冰島做了一個免費的國家形象宣傳。

在看世足比賽之餘,也可以偷偷觀察一下各個廠商、媒體、國家是怎麼利用這次機會去做行銷,說不定會發現其實場外的行銷戰爭,也跟場內的足球賽事一樣刺激喔!

首圖來源:取自 RTE
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