如何產出「病毒式爆文」?社群小編必懂的 10 大社交動機

在社群蓬勃發展的時代,全世界超過 30 億的社群活躍用戶,每分每秒都有大量的訊息湧出,如何從資訊海中殺出重圍,讓別人看見自己的內容、按讚、留言甚至分享,是許多社群小編的煩惱。一則優質的貼文,除了有好的內容之外,能否引起別人「想分享」的動機,更是經營社群的一大目標。

引發分享貼文的 10 大社交動機

哈佛商業評論 (Harvard Business Review)的曾為文指出,由影片製作科技公司 Unruly 分析 4300 億支影片與 10 萬名顧客資料後發現,促使人們分享貼文的原因之一為「社交動機」(Social motivation)。這項研究日後也成為社群經營的「經典必讀」之作。以下為他們整理出的「10大社交動機表」。

10 大分享動機示意圖
(10 大分享動機/圖來自 DG 編輯)

1. 意見詢問(Opinion Seeking):我想要知道朋友的看法
2. 分享熱情(Shared Passion):分享這則內容可以連結我和朋友的樂趣
3. 真實人生的社交(Social in Real Life):這內容有助於我生活(線下)的社交
4. 社交效益(Social Utility):這則貼文對我朋友有幫助
5. 獨特新潮感(Kudos: Coolhunter):我想成為第一個談論這件事的人
6. 權威榮譽感(Kudos: Authority):我想要展現個人的知識
7. 時事議題(Zeitgeist):該內容為時下風潮或事件
8. 開啟溝通(Conversation Starting):我想要線上開啟對話
9. 自我表達(Self-Expression):這則貼文講述關於我的事
10. 社會公益性(Social Good):這內容對社會有益處且我想幫忙

其中以意見詢問(Opinion Seeking)、社交效益(Social Utility)、開啟溝通(Conversation Starting)所佔的比例較高。

運用 10 大社交動機策劃社群貼文

小編在規劃提案活動時,可以依照十大社交動機當切入點發想,或者在規劃之後拿來做檢查,盡量讓切入點符合這十大動機,符合的程度越多,這則內容自然曝光率可能會越高,以下介紹幾則實例。

1. ALS 冰桶挑戰賽(Ice Bucket Challenge)

2014 年由美國漸凍人協會發起的 ALS 冰桶挑戰賽,這是一個社會公益性很強的活動經典代表,除了活動本身為漸凍人募款的正面社會意義外,還獲得了眾多名人連鎖參與及分享,讓這個活動變成一股風潮。參與者不僅表達個人對公益的關心,同時也能和朋友一同享受活動的樂趣。此募款活動極其成功,為 ALS 協會籌得超過 8850 萬美元的捐款,相較 2013 年傳統宣傳手法只有 260 萬美元相比,相差超過 34 倍。

此活動含括許多上述所說的社交分享動機,例如「時事議題」(Zeitgeist)、「社會公益性」(Social Good)、「分享熱情」(Shared Passion)等。

(ALS 冰桶挑戰賽/影片來自 Shine On Media)

2. 癌友有嘻哈 HiphopAni :抵抗博愛座正義魔人

癌友有嘻哈是一位得了癌症的年輕女孩所經營的粉專,其中有一篇「這年頭,年輕人罹癌,和沒有肚子的孕婦一樣難做人。」創下 20 萬以上的觸及量,高達 1000 多人的分享、以及多家媒體爭相轉載。作者利用親身經驗寫成文章,引起大家對「博愛座正義魔人」的共鳴,除了有相似經驗的網友會有感覺外,擁有相似價值觀的人也會大力認同作者想法並分享,符合了「意見詢問」、「自我表達」、「開啟溝通」等社交動機。

抵抗博愛座正義魔人貼文
(抵抗博愛座正義魔人/圖取自癌友有嘻哈 HiphopAni)

3. 布萊 N 機票達人:即時分享低價機票

布萊 N 機票達人總是能掌握即時訊息,在第一時間將驚人的超低 Bug 機票或促銷機票即時分享,幫助網友快速搶到便宜機票。此類貼文切中愛旅行人的需求,再加上好康道相報的概念,因此擁有成功的互動性。符合「分享熱情」、「獨特新潮感」、「真實人生的社交」等社交動機。

即時分享低價機票圖
(即時分享低價機票/圖取自布萊 N 機票達人)

4. 洪仲清臨床心理師:引發共鳴的心理分析

洪仲清心理師利用自身專業,用故事敘述分享對事情的看法,由於文字細膩,善於觀察人性,往往講閱讀者的心坎裡,進而引發網友發表留言或分享。此類貼文運用了「社交效益」、「權威榮譽感」、「開啟溝通」等社交動機。

引發共鳴的心理分析示意圖
(引發共鳴的心理分析/圖取自洪仲清臨床心理師)

5. DGcovery 母親節社群企劃

DGcovery (行銷人前身)社群小編在為母親節構思社群活動時,以行銷人的角度出發,發想與行銷有關的好笑影片及圖文包,在影片上線短短幾天,影片觸及超過 10 萬人次,多達 3.5 萬人次觀看,趁勝追擊的圖文包也取得不錯的響。小編將「時事議題」、「開啟溝通」、「自我表達」的社交動機融入,目標對象為行銷人,如果你也經營過粉專,如果你也受過臉書媽媽的「關愛」,那麼你肯定明白箇中滋味,引起共鳴並認同分享。

母親節社群企劃影片
(母親節社群企劃影片/圖取自DGcovery)
母親節社群企劃圖文
(母親節社群企劃圖文/圖取自DGcovery)

介紹完 10 大社交動機的應用,大家是不是比較了解了呢?如果你是小編,趕快學起來,下次規劃社群活動時,挑選幾個社交動機點切入;如果你不是小編,趕快將這篇文章分享給你經營社群的朋友吧!

首圖來源:123RF
參考資料:Harvard Business Review
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作者資訊

黃虹妏 | Wendy H.
黃虹妏 | Wendy H.
醫管系畢業,不務正業的走向行銷和平面設計的領域,因為背包客旅行經歷,喜歡上攝影及文字創作。目前從事數位行銷、內容編輯、企業專訪的工作,探討人事物在數位時代下的轉變與趨勢。

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