胖老爹「飢餓行銷」崩盤?只做產品不做品牌,只能任由酸民摧殘

曾在全台引發排隊熱潮的「胖老爹美式炸雞」,在全國共有 300 多間分店,但近來,不少網友在臉書社團《爆廢公社》熱議:「胖老爹展店過快,即將泡沫化」、「漲價後根本過譽了」、「現在每次經過都沒看到有人」。尤其是昔日的排隊人潮不再,令不少網友大膽預言「1年全倒光」。

就行銷的角度來看,胖老爹為何會引發網友如此「看衰」的言論呢?

▌沒有飢餓行銷,卻令人飢餓有感

首先,民眾在胖老爹消費的過程,很少有正面的體驗,許多消費者認為「明明沒有人還要等很久」、「店家沒有採取什麼措施來縮短等候時間」。

儘管業者跳出闢謠表示,由於公司採取點現炸的供餐模式,至少需等候15分鐘才能將生肉炸熟,並非刻意採取「飢餓行銷」讓民眾久等。但事實是,這個等候的過程令消費者「飢餓有感」。更重要的是,在飢餓過後,胖老爹沒有讓消費者覺得「值得」!

當消費者從店家手中接過炸雞,只是單純地食用炸雞這項「產品」,但對於胖老爹這個「品牌」並沒有太多的認同。消費者內心的真實感受多半是:

炸雞好吃,但胖老爹讓我等得很煩!

事實上,採取飢餓行銷的產品很多,但並非每項商品都會帶來厭惡的感受。如排隊購買 iPhone,對鐵粉來說便是種表達品牌認同的方式和榮耀,但胖老爹卻沒有這樣的品牌魅力。

(胖老爹門市╱圖:取自胖老爹總店粉專)
(胖老爹門市╱圖:取自胖老爹總店粉專)

▌品牌乏力,展店 300 間卻連官網都沒有

就網友的消費經驗來看,他們所認同的是「炸雞好吃」,而不是胖老爹這個品牌。在網路上,也很難找到相關的品牌故事,只能見到零星的抽獎及促銷活動。更令人費解的是,胖老爹這麼一個大型連鎖加盟企業,至今仍沒有官網。網路上也很少傳出令消費者感到暖心、走心的服務體驗。

如果是提到胖老爹會令人連想到什麼,大概就是:飢餓行銷、要等、炸雞還可以。但這些品牌印象,無法造就鐵粉,因為消費者的記憶點只停留在產品而非品牌。

一旦有網友在社群上發難,品牌力不強的企業,將召喚不到願意「護駕」的粉絲,只能任由酸民碎嘴摧殘。一些喜愛胖老爹炸雞的網友,除了留言表示「炸雞好吃」,但也很難找到強而有力的護駕理由,因為胖老爹在服務上和行銷上根本沒有去創造另消費者印象深刻的體驗,粉絲無法從胖老爹的炸雞之外找到更多的價值。

當事業規模越來越大時,若企業始終只有販售產品,而沒有經營品牌,就猶如在戰場上沒有鎧甲護體的戰士,稍有言語利劍等威脅襲來,就可能遍體鱗傷。品牌力,就如同在戰場上能召喚護衛隊的技法,一旦威脅出現,可隨時動員鐵粉前來支援。

尤其在酸民當道的年代,企業主若不適時塑造品牌,培養鐵粉,很可能像胖老爹一樣,不明不白地陷入「被泡沫化」的公關危機。

首圖來源:胖老爹總店粉專
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作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung,十足的「理論控」,熱愛心理學與社會學,喜歡擠進人多的地方論趨勢,溜進人少的地方挖故事,愛逛書店,也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。
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