比勞力士猛!DW 用社群輿論為品牌發聲,四年營收破 2 億美元

本文取自《Oi 向外看的洞見》,由《大寫出版》授權《行銷人》網站編輯、發表。


Daniel Wellington(DW)是瑞士手錶公司,但不像許多鐘錶公司,DW 是從錶帶起家。2006 年,菲利浦.泰森德(Filip Tysander)正橫越澳洲,展開背包客旅行,途中遇到了一位迷人的英國紳士,手腕上戴著勞力士的潛水錶(Submariner),繫著飽經風霜的黑灰尼龍錶帶,稱為 NATO 錶帶,他的名字叫作丹尼爾.威靈頓(Daniel Wellington)。這次巧遇所碰上的完美無瑕卻樸實無華風格,賦予了菲利浦靈感,讓他決定要創辦一家公司,提供平價的精緻設計、極簡風手錶,以及可替換的各色尼龍錶帶。

(Daniel Wellington 平價的精緻設計、極簡風手錶,以及可替換的各色尼龍錶帶。/圖:取自 Tools & Toys )
(Daniel Wellington 平價的精緻設計、極簡風手錶,以及可替換的各色尼龍錶帶。/圖:取自 Tools & Toys )

DW 手錶公司成立於 2011 年,初期便選擇採用非傳統的行銷策略。創辦人泰森德以不肯付錢採用傳統行銷的方式而聞名(然而,我為了寫本書,上網搜尋了他的資料,結果清楚顯示出,他已經變得很熱衷於再行銷〔re-targeting〕的手法了,因為他的手錶開始如影隨形從一個網站跟著我到下一個網站)。他反而欣然擁抱了社群媒體,也被認為是使用 Instagram 行銷的其中一位先驅。

動員千名輿論製造者,3 年賣出 100 萬只手錶

他決定要將自家手錶免費贈送給上千名社群媒體紅人。這些網紅會獲得個別的折扣代碼,可以分享給自己的追隨者。DW 運用新一代社群媒體名人的名氣和可信度,以過去鐘錶公司從未達到過的速度,打入了手錶市場。2014 年,DW 賣出的手錶逾 100 萬只。相較之下,老牌鐘錶公司勞力士和泰格豪雅(Tag Heuer)只要一年能賣出 100 萬只,就會認為是表現很不錯的一年了,而這兩間公司還各自花了 111 年與 156 年才達到今日的地位。

(DW 透過網社群媒體紅人行銷,圖為美國卡戴珊家族的坎達爾.珍娜。/圖:取自 Shane Barker)
(DW 透過網社群媒體紅人行銷,圖為美國卡戴珊家族的坎達爾.珍娜。/圖:取自 Shane Barker)

DW 相當瞭解新一代的消費者,以及社會確認(social validation)的重要性。他們沒有直接向目標客群推銷自家的手錶,反而動員了數千名輿論製造者,代他們進行宣傳。

仔細檢視 DW 的 Instagram 帳號後,從中可以發現不少細節。2016 年 2 月,他們的追蹤人數就達到 200 萬,離 2015 年 5 月突破 100 萬人次那時候,才過了九個月而已。這絕對是相當驚人的成長。與之相比,可口可樂的帳號只有 120 萬人在追蹤。

(目前 DW Instagram 的追蹤人數已超過 430 萬)
(目前 DW Instagram 的追蹤人數已超過 430 萬)

用 # 標籤競賽 讓粉絲為品牌發聲

我在 DW 的 Instagram 帳號中發現最有意思的地方,是其中的 95 % 都是使用者自創(user-generated)內容。這點和許多其他品牌的作法大為不同,因為後者都是小心翼翼打造內容,以符合品牌故事。DW 的帳號內容都經過策展(curate),但主要都還是集中在分享粉絲上傳的照片。為了動員追隨者,DW 舉行了好幾次標籤(hashtag)競賽。粉絲只要在自己的 Instagram 帳號中,張貼拍到他們 DW 手錶的有趣或富有藝術氣息照片,就有機會贏得一條錶帶或是一只新手錶。有些贏家是隨機選出;其他贏家則是根據上傳照片的原創性做出決定。

(圖:《大寫出版》提供)
(圖:《大寫出版》提供)

「我們最大的目標,就是每天都要維持一個能刺激過去、現在、未來顧客的環境,同時為品牌增添深度。」DW 社群媒體經理克里斯多福.洛夫格倫(Christopher Löfgren)在 2015 年 6 月接受 Shareablee.com 卡拉.羅森(Kara Lawson)的訪問時如此解釋。「追蹤我們的人擁有清晰宏亮的聲音,他們有辦法幫忙打造我們的品牌,一次一張照片,每一天都是如此。公司企業所能盡力做到的一件事,就是藉由提供發聲機會和討論平台,讓你真正的顧客和粉絲代表你和你的品牌。

DW 不採用傳統行銷手段,而在社群媒體和社會認同上加倍投注資源。結果證明了這是相當成功的策略。2015 年時,公司已營運了四年,營收達到 2 億 700 萬美元,獲利則有 100 萬美元。

首圖來源:olim.hudfriskhet.se
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本文取自《Oi 向外看的洞見》,由《大寫出版》授權《行銷人》網站編輯、發表。

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