訪╱如何寫出好文案? 鄭緯筌預見「斜槓文案人」時代來臨

鄭緯筌(Vista)曾是科技財經媒體《數位時代》的主編,但就在今年,他的筆桿一斜,成了斜槓文案人,出版了一本名為《慢讀秒懂》的文案專書,帶動了一股「斜槓文案人」的風潮。

鄭緯筌從臺大工業工程學研究所畢業後,先後跨足行銷、媒體、電商等等多個產業,也是臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人。他的身上,充滿了多種混搭的特質:本是理工科出身,卻當上了總編輯;在科技業服務,卻跑去做行銷;數十年來寫了一手好文章,卻教起了廣告文案。如今,他也自行創業開課經營起「內容行銷」,斜槓的後方,又多了一個新身份--內容駭客。

鄭緯筌觀察到,數位時代來臨後,人們對於網路文案的需求大增。在「全員行銷」的時代,該如何用簡單的文案銷售產品?文案要如何滿足網路行銷的多元需求,便成了今日文案人的主要課題!

(鄭緯筌╱圖:本站記者拍攝)
(鄭緯筌╱圖:本站記者拍攝)

Q:您以前是「理組人」,怎麼會想從事文字工作?

我一開始是從理工出發,先是念電子,又念了資訊管理、文化創意、傳播、EMBA和工業工程等等,無論商管或人文範疇都有接觸。至於為何最後變成文字工作者呢?一來是小時候喜歡看書,就覺得別人會寫,我也可以寫啊!所以小一開始就很喜歡寫詩、寫小說或是寫各式各樣的東西。

Q:小一就開始寫詩?

對!

Q:之後怎麼會踏入媒體跟行銷產業?

我一開始在電子業,那時候被找去當老闆特助,那就什麼都要做,包含文書跟行銷企劃,也是因為這樣發現一些這方面的天賦,就從工程師的角色轉換到產品行銷的道路上了。

研究所畢業後,我去了網路公司做過產品企劃,後來才有機緣進到媒體。像電視臺、報社、雜誌和新媒體,我都有待過。《數位時代》的網路部門跟雜誌編輯部門,我剛好都有參與。

Q:是什麼時候開始接觸文案?

文案我一直有接觸。如果是教學,大概是離開《數位時代》之後的事情。那時有接一些企業顧問案,大概四、五年前我跟朋友成立 TeSA,那時候就有開始接一些課程,也跟文案寫作有些關係。

Q:您沒待過廣告公司,如何練就文案的專業?

談到傳統的文案寫作,大家可能會跟4A廣告公司聯想在一起,可是現在這個時代進步很快,我們每個人都必須懂一點文案寫作的技巧。

文案寫作,並不是懂得用漂亮的詞彙或下很猛的標題就好!而是要有多元的思維,要懂很多,像是斜槓青年一樣需要跨領域學習。比如,要有電商概念、懂行銷、知道成長駭客和行銷漏斗等等。傳統 4A 機構培養的是專業的文案人,但相對來說也是比較專門的領域,進入門檻也高。並不是每個人都有機會跟 4A 的文案人產生連結,可是現代人會滑臉書、會看 LINE,這些社群媒體上頭都有文案哦!一般人對於文案的想法,很多是從這邊來的。即使你是個上班族,或想發展個副業,也可能會需要寫到文案。

所以在網路行銷的時代,寫文案還要懂消費心理,也要追求轉換率,不只是營造品牌印象而已。

我覺得 4A 的文案人都是下過苦工的,功夫很深,要雕琢很久。但年輕世代偏好的文案,往往是比較網路型態的,甚至直接從生活中取材,俯拾皆是文案了。

Q:是從什麼時候觀察到「傳統文案」跟「網路文案」的變遷?

大概也就這四、五年的事情,也沒有明確界線。你現在去看一些有規模的廣告公司,他們還是有很嚴謹的一套規範。可是你現在去便利商店消費,可能就看到一些店招寫著文案;打開臉書上,馬上又會出現一些廣告文案。有些人會覺得這些東西可以學一學,說不定在工作上也可以套用,這就是差別。

一般人很難往 4A 那種方向發展,那也不是一般人能進去的,不過若能學一些溝通傳達的技巧,還是很不錯的。

Q:所以現在的文案人會有哪些專業特質?

現在文案人的角色是多元混搭的,像斜槓青年一樣,要懂點技術、懂點行銷,對心理學、粉絲專頁、Instagram、電商平臺甚至Google Analytics 都要有些瞭解。現在文案人要能夠單兵作戰,但也要能組團隊打群架。

Q:在數位時代的文案,會偏重哪些面向?

首先要找到目標閱聽眾,然後講重點啊!根據我這幾年的教學經驗,看過了很多同學的作品,他們很認真,可是有不少人寫了半天,卻還不知道在寫什麼?整篇文章看下來,不但抓不到重點,也很難讓讀者理解想要傳達什麼?更不知道他希望我看完之後可以回饋什麼,或是做什麼?

寫文章的時候,別忘了行動呼籲。寫文案的人必然有些動機,可能是訴求銷售,可能是要呼籲讀者支持什麼?或是帶動去想什麼事情。可是,大多數人寫下的文案都抓不到重點。

現在資訊很碎片化,做網路行銷若不能很快抓到重點,讀者手機就滑過去了,有時候還滑不回來了。

Q:一般人該如何練習寫文案?

可以自己設定目標閱聽眾(TA,Target Audience),好比中秋節快到了,可以模擬賣一下月餅嘛。在社群時代,可以很容易把你的作品丟出去做測試。臉書廣告也可以自己花點小錢測試。這年頭學習文案的管道很多元,而且現在還可以直接實作,透過數據來檢視效果。

Q:所以《慢讀秒懂》是希望幫助素人也具備基本的文案能力嗎?

寫這本書的初衷,主要是希望可以給大家一些學習方向和可茲參考的案例。另外還有一點,臺灣的資訊雖然流通,可是很多資訊沒有那麼多。出版品也是,文案的書,本土的聲音跟案例比較少,既比不過美國和日本,也沒大陸發展那麼快。國外的文案書是很棒,但你不能總是看美國人和日本人寫的。

比如全聯和故宮精品的粉絲團經營得很不錯啊,但總要有些人去介紹吧!不能總是講可口可樂、無印良品,這世界不是只有這些大公司。臺灣也有些廣告文案也寫得很棒啊,或是有很多中小企業的粉專經營得有聲有色,可是很多人不知道。

Q:在您的教學經驗中,想要寫出好文案,最大的困難點會是什麼?

我這幾年有做過統計,學生主要有兩種問題:第一種是不知道怎麼下筆,千頭萬緒,不知道怎麼寫第一段。第一段想不出來,自然就不會有後面的。第二種問題是沒有靈感,無法說出一個好故事。或者是他可以寫出一篇完整的文章,但覺得少了點什麼?整篇作品看起來就很平,少了一些節奏感。

Q:這兩個問題可以如何解決?

我會建議大家先去思考,這篇文章想處理的觀點和議題是什麼?你是要賣錄音筆,還是鼓勵捐血?你的起心動念是什麼?我在書上或課程中會提供九宮格和很多工具、方法或套路讓大家參考。其次,可以多參考同業或相關領域的作品,比如到便利商店和大賣場,看一下不同領域的作品,尋找靈感。平時也可以拿些 DM,看人家從那個角度切入?

但我建議有志專職寫作的朋友,不要太依賴靈感。否則,沒靈感的時候怎麼辦?去睡個覺,等靈感來找我?比較好的作法是平時就建立自己的靈感資料庫,從收錄名言金句或有用的資料情報開始,以備不時之需。

(如何尋找靈感╱圖:鄭緯筌提供)
(如何尋找靈感╱圖:鄭緯筌提供)

Q:您覺得當編輯跟文案所需要的能力,有什麼不同的地方嗎?

文案撰寫者,主要還是寫的面向多一些。第一要務,是寫出一篇吸引人的作品。而編輯要考量的會比較多一點,包括體例、格式和發表後的效果,但這些未必是行銷效果而已,可能還需凸顯文章想要傳達的主題、易讀性等等。

編輯可能還要把記者的稿子處理得更好讀,更有趣味性,把作品的特色放大,這些也未必都跟銷售有關。另外,編輯也不一定會自己去寫,但他會幫你改,用他的角度去詮釋。比如你採訪完寫成一篇文章,主編一看,可能覺得順序要打掉,然後經過他的巧手一調,就能抓住大家的眼晴,點閱率可能就大幅增加了。簡單來說,文案人在 writing 的部分比重還是比較多一點。

Q:您認為這年頭,以寫文案為志,有出路嗎?

嗯,一定會有出路。現在每個人都要會銷售的溝通表達,就像做簡報一樣,你未必需要達到 TED 的水準,但至少都要會製作投影片和溝通表達吧!文案人可以用內容來打造個人品牌,建立自己的專業形象。好比前陣子有一堆「撩妹文」,你也可以練習用自己的筆觸寫寫看。

對大多數人來說,寫作力不是與生俱來的禮物,而是可以刻意練習與培養的技能。文案人只要肯寫、勤寫,你的專業自然很容易被 Google 看見,進而被大家所發現。想要寫出感動人心的好文章嗎?現在,就讓我們一起慢讀秒懂吧!

延伸閱讀
寫文案要讓「文筆好」的來? 錯!你需要先與 TA 交心當麻吉
FB粉專新功能:對手的廣告文案,一鍵就可看光光(含教學)
幽默又不討罵!3 大原則,寫出超有梗的「創意文案」

作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung,十足的「理論控」,熱愛心理學與社會學,喜歡擠進人多的地方論趨勢,溜進人少的地方挖故事,愛逛書店,也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。
分享至:

Facebook留言