臉書的新武器:IGTV 能跟 Youtube 抗衡嗎?

美國皮尤研究中心(Pew Research Center)日前推出一研究顯示,美國的青少年變心了,原本的社群龍頭開始失去了青少年族群,反而是Google 旗下的 Youtube 使用率超前奪冠,在美國 13 歲到 17 歲的青少年族群中,85% 使用 YouTube,72% 使用 Instagram,69% 使用Snapchat,僅僅有 51% 的青少年使用臉書,相較於 2014 – 2015 年的同類型調查,臉書的使用率下滑了 20%(2014 – 2015 使用率為 71%)。

眼見影音平台越來越夯,擁有 20 億使用者的臉書也頻頻在影音相關內容下功夫,最近臉書旗下的 Instagram 大幅改版,推出 IGTV 的新功能,讓使用者可以上傳最高達到 60 分鐘的直立式影片。根據實際測試,目前一般帳號只能上傳最高 10 分鐘的直立式影片,官方表示,只有驗證標章能透過電腦上傳最長 60 分鐘的直向影片

(IGTV╱圖:取自nstagram-press.com)
(IGTV╱圖:取自nstagram-press.com)

Instagram 為何要推出 IGTV

Instagram 現在的用戶已經突破 10 億人,並且以每個月 5% 的速度成長著,它也勢必承擔更多的廣告業務,讓母公司 Facebook 可以賺更多的錢,根據市場調查公司 eMarket 的預估,Instagram 在美國能夠驅動 54.8 億的廣告營收,佔了臉書行動廣告營收的 28.2%。

根據 Instagram 執行長 Kevin Systrom 的說法,目前 IGTV 沒有廣告,獲利模式有待觀察。

但臉書家族都是初期沒有廣告,等到使用者多了再置入廣告,這次相信也不例外,因此可以猜想的到 IGTV 未來站穩以後,會有其他後續延伸的廣告商置入,創作者廣告分潤等相關模式。 

IGTV 剛開始怎麼進行宣傳?

Instagram 在推廣期間運用自身內部的資源,在原本 Instagram APP 的介面中規劃入口,讓原有的 10 億月活躍用戶可以直接接觸到 IGTV 這些新功能,同時也推出單獨的 IGTV APP,雙管齊下,讓使用者可以兩邊一起使用。

另外,為了快速提高 IGTV 的話題性,Instagram 直接找了一批 IG 內部網紅做合作,例如他們簽下了 Instagram 追蹤數超過 2500 萬的 Lele Pons,透過這些指標網紅,還有內部資源的整合,得以確保 IGTV 初期曝光和下載量。

那麼 IGTV 能跟 Youtube 抗衡嗎?

表面上看來,IGTV 和 Youtube 兩者之間最大的差別是呈現模式。

IGTV 是專門為手機研發的,因此影片畫面的呈現模式是直立式的,老字號的 Youtube 則是以橫式的呈現。絕大多數人的閱讀習慣是從左到右,視野橫著,直立式的影片會改變視野比例,尤其是長時間的直立式畫面由於視野較窄的原因也會讓人帶來一種壓迫感。

然而,智慧型手機的普及讓讀者停留在直立式螢幕的時間越來越長,廣告商和創作者勢必得透過直立式的畫面爭取觀眾的眼球。

(IGTV╱圖:取自nstagram-press.com)
(IGTV╱圖:取自Instagram-press.com)

仔細思考,Instagram 和 Youtube 兩者之間最大的差異在於經營模式,雙方的使用者的行為模式不同,Youtube 的使用者首先是以「搜尋」的方式去查詢自己想要的內容,再透過 Youtube 的「推薦」和首頁頻道推薦進而訂閱,產生觀眾和內容提供者之間的關係。

因此,在 Youtbe 內容擴散最初的方式是使用者主動搜尋,內容也會符合使用者想要的東西。

Instagram 則是跟臉書比較相似的透過人脈圈和 hashtag 話題進行擴散,內容擴散的初期,使用者不見得有需求,透過人脈圈的擴散方式讓內容最初開始都是源自於生活。

然而,生活引發的共鳴度有限,比較直接的來說,如果你今天不是林志玲,不是周杰倫,那麼你所拍攝的影片內容若是以生活為主題僅能在自家朋友圈中發酵,很難再擴散出去。

作為內容提供者,若想在 IGTV 初期推廣,觸及率大放送的階段脫穎而出,應該先傾向提供共同興趣的影片內容類型,以有教學意義、有被他人保存的意義,提供某種單一類型的資訊為主。

以擁有超過 2,000 萬名粉絲的 Cameron Dallas 為例,當其他人還在 Vine 拍攝自家小貓、小狗的影片,Cameron Dallas 就已經在研究如何用短短的六秒鐘,吸引網友注意。他的主題是 #瘋狂的事 因此拍攝了一系列惡搞的主題,比如一群人該怎麼樣才能在小汽車上面開派對,要怎麼躺在地上完成吃、喝、洗、漱等。

後來,Cameron 憑藉自己的網路自媒體口碑發酵,成為了第一位網紅崛起代言 CK 的案例。

作為內容提供者,不管你是使用哪一個平台,最重要的是要了解自己的目標族群想要的東西,滿足他們的需求,堅定自己的選擇,不要看到新的平台盲目的去嘗試,還是要先了解自己的優勢是什麼,切入以後才能達到事半功倍的效果。

首圖來源:Instagram
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冒牌生
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青年作家、企業講師、社群經營達人,系列粉絲團破150萬按讚數,曾獲《數位時代》個人粉絲團冠軍。更多討論請看臉書社團《冒牌生的社群診療室》https://goo.gl/uaE6JU
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