Facebook洞察報告剖析 – 兩面向研究讓行銷策略更精準

本文作者為LC Young,Peekur產品經理

經營臉書社群的過程,你一定會嘗試以洞察報告(Facebook Insight)的數據作為廣告投放的參考。你或許知道粉絲的性別、年齡、分布區域等,更細微的粉絲輪廓樣貌,乃至於他平常的興趣,還追蹤了哪些明星、哪些粉絲專頁,喜歡哪一類型的電影…卻可能無法清楚描述。本文筆者將透過兩個面向親自比對數據分析,告訴大家如何落實「粉絲洞察」,清楚知道你的粉絲樣貌,才能讓產品更精準地符合他的喜好!

在一大片演算法的哀鴻遍野之下,是時候回到本質來思考,到底我們平常在粉絲團上的操作,都聚集了哪些用戶?而這些用戶的輪廓、興趣又到底長什麼樣子?他們喜歡什麼?

為了要幫大家解決這個問題,Facebook Insight 就誕生了,但研究Inisight 一段時間後,我發現一件事情,就是我對我用戶的輪廓一無所知,或許知道年齡、性別分配比例,可能跟哪些粉絲團關連度比較高,但他到底是漂亮媽咪?還是濃妝正妹?素顏女孩,可是沒有太多的想法!到底跟Inisihgt 呈現的關聯度高的粉絲團又是什麼概念?而我的用戶裡面又是哪些人跟Insight裡面的資料關聯比較大?

我自己的操作經驗…

發現在研究用戶輪廓時,必須要先把用戶分群、掌握不同的用戶分群再去細化看用戶的輪廓(其實就是Persona的概念),在這樣的脈絡之下,不管是投放廣告、文案設計、行銷活動策略,都更具體!

以下,要跟大家分享我自己的實戰經驗:

這個方法,在兩週前去TESA與夥伴們分享時,許多夥伴的反饋都是:「哇,太神奇了,第一此感受到我的顧客原來是這個樣子」、「終於找到投放廣告的紮實策略了」。

第一步:用戶分群 

這一步,會決定整個Persona的成敗。在Facebook Insight 是不做用戶分群的,但我們要徒手了解自己的用戶,分群是必要的!

在分群有兩個分法:一個是「產品線」策略、一個是「CRM策略」。

產品線策略:直接描繪出每一個類型的產品用戶輪廓之差異,如:保養品、化妝品;卡納赫拉系列、DUNCAN系列。

CRM策略:根據用戶與品牌的「互動忠誠度」或「消費額度」區分,如:按照用戶與品牌互動的頻次分成金、銀、銅粉。或年消費額5000元、3000元、1000元。

A.以下我將用CRM策略來示範:

  1. 將品牌的每一篇貼文有互動用戶的名字一個一個複製貼上到Excel表單上

  2. 建議從新到舊選擇15篇貼文,若用戶平均互動數<50,就紀錄全部的名字、如果>50,可隨機抽選50-80個(當然全部最好拉!)

  3. 複製名字的時候,記得要把用戶的連結一起記錄下來唷(就是在excel 上面會變成藍字、可以有快連結點去用戶頁面)

  4. 將所有的名字排序,並按「重複出現次數」整理,單一平字出現次數若有5次10人、4次30人、3次60人、2次100人、1次200人。標定4、5次為金粉,2、3次為銀粉,1次為銅粉

B.產品線策略:

  1. 將品牌的產品分類,如保養品、化妝品,開啟Excel表單

  2. 在Excel表單分兩個Sheet,一個為保養品、一個為化妝品

  3. 將為了宣傳保養品的貼文標定出來,選擇15篇,把該貼文有互動的用戶名字一個一個複製貼上到Excel表單上,若用戶平均互動數<50,就紀錄全部的名字、如果>50,可隨機抽選50-80個(當然全部最好拉!)

  4. 複製名字的時候,記得要把用戶的連結一起記錄下來唷(就是在excel 上面會變成藍字、可以有快連結點去用戶頁面)

  5. 重複步驟3-5標定化妝品貼文。

  6. 將兩個表單的所有名字排序,並按「重複出現次數」整理,特別取出重複3次以上之用戶,作為該產品線之代表用戶。

看到這裡,你可能會想:這方法太蠢了吧,浪費我時間,但辛苦都是值得的,因為第二步重頭戲要來了!

倘若你已經沒有耐心了,可以點選 : https://peekur.com  快速幫你完成這些步驟,但缺少的臨場感,是無法彌補的XD

第二步:分群興趣探索

第一步的兩大目標是用戶分群、標定研究對象。第二步要做的就是「研究用戶」。

研究方法其實很老土,但卻異常有效,就是按照第一步的用戶名單,一個一個點進去看用戶的塗鴉牆,點進塗鴉牆之後,你會很驚訝地發現原來超過60%的人不會限制自己的塗鴉牆瀏覽權限!

金粉研究實際作法:

  1. 按照excel表上的金粉名單,按照順序一個一個點進去塗鴉牆

  2. 在名字後面的欄位,開始把該用戶分享的貼文的「來源粉絲團跟重點內容關鍵字」記錄於表單中。

  3. 瀏覽完用戶後,請自己用一句話來描述這位用戶。可能是:專門分享各種生活類家用品好康的漂亮媽媽、愛好旅遊美景,喜歡全家出遊的退休家庭主婦

  4. 重複步驟2-3,觀察20-30位金粉

研究完金粉後,可以嘗試研究銀粉。或根據產品線來研究各產品線的用戶屬性。

第三步:總結這群人

將步驟二的金粉分類,如:編號3,8,12 之用戶為年輕媽媽,喜歡在網路上分享電商的免費「生活類」商品資訊。編號5,13,19,20之用戶為小孩已經國小的媽媽,在網路上大量關注青少年成長之文章。

你有可能會發現,原來平時在網路上,長期與我們互動用戶的真實樣貌與我們的想像落差很大,或與我們的想像100%吻合!

更了解「用戶輪廓」之後,我們可以擬定新的行銷方案、廣告投放策略,甚至開發新的產品線,以實際行為,獲取用戶的芳心!

延伸閱讀:粉絲團經營一段時間卻成效有限?也許是你不夠了解「洞察報告」

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主圖來源:pexels

原文出自Peekur,感謝授權轉載

作者資訊

Peekur
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AI大數據分析的新創公司,透過Facebook社群大數據,協助品牌了解自己以及競爭者的用戶輪廓(Persona),檢視過去社群行銷成效是否符合品牌預期,並提供對應的解決策略。目標是協助所有的行銷人能夠在對的時間,把對的訊息提供給對的人!
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