文案道：想不出文案，就想辦法問出文案！

文／許小嚕：行銷武士道

過去我教文案方式相當無同理心，因為認為自己本身就是靠著建立行銷觀寫出文案，大家就應該可以用同樣方式進行。但後來發現對於多數人來說，最困難不是去正視產品、消費者跟消費者需求，而是開始下筆寫出一句文案這件事。

尤其多數人通常都會給自己預設一個立場：「中文能力很差。」於是當他們準備下筆時，就會落入腦筋一片空白的狀態當中，別說寫好，可能連寫出來都會有問題。

於是，在第二版文案課程當中，我除了談行銷觀念，也嘗試透過「素材建立」及「方法結構化」兩種方式，逐步帶領學員從拆解元素開始，透用每一種文案結構，至少先把文案寫出來。

其中有一項方法，我個人在課堂測試過後發現比我預想還要有效，甚至於協助學員在初期就建立出還不差的標題。這個方法，就是我今天要談的「問卷訪談法」。

事實上，今天即便是我們這些已經工作多年的文案人，也未必能立即對一個陌生產品寫出文案。當一個產品，我沒用過、也不了解時，首先我們可能需要先搞清楚這個產品有什麼功能；接著，我們可能還會收集各種消費者對「同類型產品」使用體驗意見回饋；最後，我們會從中找出產品突破切入點，又或者是消費者在意之「問題」。

當我們收集這些資料時，需要的時相當快速大量瀏覽，接著解構出想要的元素再加以結構。這一部分其實也是我文案會特別談「行銷思考」主因，因為就我來說，是從日常生活當中就不斷在觀察並且進行「行銷思考」。

但觀念有了，當然還需要方法，針對架構文案部分，我主要是提出「關鍵字法」跟「問卷訪談法」兩個方式。前者其實第一版文案課當中就有，只是效益似乎有限，因為他還是需要一些訓練熟悉，反之「問卷法」則有效許多。

因為問卷法就是讓你直接面對消費者，了解需求。所謂問卷法，主要是建立於下列三個問題當中：

Q1：你為什麼會想買這個產品？
Q2：這個產品解決了什麼問題或改變了什麼？
Q3：使用過產品後，感覺如何？

由於問卷訪談時，受訪者本身並不一定使用過產品，因為初期可以只針對同類型競品切入即可，關鍵在於了解消費者對於產品「在意的部份」及「需求的關鍵」。

當然有方法也就有心法，訪談法心法秘訣就是：「每一個購買意見背後，都象徵一個需求。」

而實際作法，就是直接跟消費者取經，挖掘出消費者需求。找出一個需求，就會是一個有力的標題。即使沒有亮眼動人文案，平實把消費者所在意寫出來，也能吸引目光。

延伸閱讀：學會這 3 件事，你也能寫出「最好賣的文案」！（上篇）

而實際演練上，我主要是先以過去朋友請我喝過的冷壓鮮榨苦瓜汁做範例，自己建立了一套範例。簡單談訪談法步驟，大概就是：

1. 快速把問卷結果看過一遍。
2.    瀏覽時把覺得有趣或關鍵的句子畫起來。
3.    思考這些「重點」的意義。

前兩項其實不難，難的是第三項「思考」。實際的作法，簡單以下列實例說明：

【STEP 01：先收集使用者意見】

Q1：你為什麼會想買冷壓苦瓜汁？

平常幾乎都外食，對青菜攝取不夠，試喝過覺得有別於一般蔬果汁，青菜味道相當濃，就像真的在吃蔬菜一樣。聽說這是由在地小農親自栽種苦瓜壓制，在品質上給人感覺又多了一點安心感。

Q2：冷壓苦瓜汁解決了什麼問題或改變了什麼？

1.平常吃苦瓜因為要咬，害怕那個味道就會格外排斥。
2.一瓶份量不多，裝在杯子裡餐後一口喝下，就等於吃了一份青菜。
3.家裡小孩不愛吃蔬菜，加點果汁、蜂蜜，當飲料喝很方便。

Q3：喝過冷壓苦瓜汁後，你感覺如何？

1.剛入喉非常苦，人生從沒喝過那麼苦的東西。
2.第二口之後不知道是不是習慣，苦味減少了，還有些甘甜。
3.喝完很止渴，不會覺得口乾舌燥。

【STEP 02：標示出重點字句】

Q1：你為什麼會想買冷壓苦瓜汁？

平常幾乎都外食，對青菜攝取不夠，試喝過覺得有別於一般的蔬果汁，青菜味道相當濃，就像真的在吃蔬菜一樣。聽說這是由在地小農親自栽種苦瓜壓製，在品質上給人感覺又多了一點安心感。

Q2：冷壓苦瓜汁解決了什麼問題或改變了什麼？

1.平常吃苦瓜因為要咬，害怕那個味道就會格外排斥。
2.一瓶份量不多，裝在杯子裡餐後一口喝下，就等於吃了一份青菜。
3.家裡小孩不愛吃蔬菜，加點果汁、蜂蜜，當飲料喝很方便。

Q3：喝過冷壓苦瓜汁後，你感覺如何？

1.剛入喉非常苦，人生從沒喝過那麼苦的東西。
2.第二口之後不知道是不是習慣，苦味減少了，還有些甘甜。
3.喝完很止渴，不會覺得口乾舌燥。

完成上述工作之後，基本上也算收集到基本資料，但是對於文案新手來說，難就難在第三步驟，把這些資料統整，並且寫出來。在案例說明上，我主要是抓出比較有關連性的字句，這部份需要多練習，像拼圖一樣自己拼湊看看；接著，嘗試以口語方式先寫出一句話，接著再修飾成比較像「文案」的標題。

【STEP 03：把訪談內容轉化為文案】

平常幾乎都外食，對青菜攝取不夠
由在地小農親自栽種苦瓜壓制
直述：有機苦瓜汁宅配，改變菜臉色。
修飾：開罐晨光蔬食，為一日充電。

—

青菜味道相當濃，就像真的在吃蔬菜一樣
一口喝下，就等於吃了一份青菜
直述：不用咬，一口喝下一份青菜養分。
修飾：喝菜新體驗：越懶越健康！

—

吃苦瓜因為要咬，害怕那個味道就會格外排斥
家裡小孩不愛吃蔬菜
直述：不敢吃苦瓜的人，也能攝取養分
修飾：從此，不怕吃苦！

—

人生從沒喝過那麼苦的東西
第二口之後苦味減少了，還有些甘甜
直述：喝完人生都不苦，最苦都在嘴巴裡
修飾：人生，一口飲盡！

事實上，直述跟修飾兩種文案差異，就是嘗試著用更精簡或是轉折方式來表現，甚至於透過如此轉換、修飾後，句子可能多了創意，當標題（Catch）時無法讓人立即讀懂，直述法句子就能以眉標（Pre-Catch）來做為解釋，一次寫出整組完整標題。

當然，因為演練案例問卷是我自己撰寫，本身就有經過安排，一開始我也很擔心學員實際演練時，效果沒那麼好，想不到成效比我想像好很多！

例如有個學員，產品主要是古早味手工蘿蔔糕，在訪談問卷中就出現這樣一個意見：「小時候住鄉下的奶奶，就是這樣放很多我們愛吃的食材親自做給我們吃。」

透過這一個意見，學員也寫出了「永遠記得，這是阿嬤親手為我們準備的早餐」，如此不但為產品賦予了故事，甚至可以直接將產品溝通方式定調為「那盤阿嬤親手做的回憶蘿蔔糕。」

是否還有寫不出文案，甚至是想不出切入點的煩惱呢？開始建立問卷，從身邊親友開始，尋求意見吧。

延伸閱讀：學會這 3 件事，你也能寫出「最好賣的文案」！（下篇）

主圖來源：everypixel

原文出自作者許小嚕：行銷武士道部落格，感謝作者授權轉載

作者簡介：小嚕，自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司，服務過50家以上中小企業，執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨，廣告跟創意為肉，靈魂寄居於網路上。