沒預算?腦袋更要轉! 網路時代來臨,看歌林如何「抓住話題」創造重生轉機

邁入 55 年的歌林,5 年前曾經歷品牌重建的過程,面對市場的不確定,重返市場的歌林,就像新創團隊一樣,面對強大的競爭,再加上預算,所以行銷上必須考量的是:「如何用最少預算,達成行銷最大成效?」

接續上篇介紹歌林的行銷規劃,讓傳統、數位媒體雙管齊下,接下來也實際舉幾個行銷活動案例,說明行銷絕對不能「孤注一擲」!

舉辦影音徵件比賽,導入人氣創造話題

「行銷就是,有了話題什麼都好辦,沒有話題什麼都炒不起來。」

憶聲電子品牌處Chief Brand Officer Vico Chang如是說。背負著重返市場、品牌重建的龐大壓力,歌林了解人氣的來源是話題,所以在重返市場之初,盡可能引起大家注意,2015 年先以【台灣之美】影音徵件活動開啟話題。

圖片來源:Kolin YouTube官網

「歌林在台灣已經有 50 多年,所以透過這個徵件,一方面希望大家去思考,透過這個有歷史的品牌,可以看到台灣怎樣的面向?是看到吵來吵去口水仗? 還是台灣人情味和好山好水? 另一方面,網路平台的曝光也可以補強歌林在傳統電視廣告中的缺乏。」山不轉路轉,沒有資金腦袋更要轉,透過行銷的創意,搭配網路世代來臨,歌林的徵件比賽獲得熱烈迴響,增加不少品牌曝光。

廣播專訪+粉專宣傳雙管齊下,湧入大量訂單!

除了數位行銷的粉絲團經營,和傳統媒體的合作也不能少。

近期憶聲電子張鏡湖總經理在接受專訪時,主持人突然安插了一個橋段,詢問總經理能否提供聽眾一些優惠,當下除了總經理在節目上宣傳,廣播節目的FB小編也把訊息同步轉發到粉絲團,接著粉絲團湧入大批詢問留言、北部辦公室也被接二連三地訂購來電佔滿。除了辦公室的電話滿線,同仁應接不暇,總經理更身先士卒,本身也親自跳下去當起超級業務員,一一回應網友對商品的詢問。

憶聲電子品牌處課長Oliver:「我們了解,每一通電話代表的不只是可能的銷售,更代表的是對歌林的好奇與期待。只是很驚訝,廣播專訪只是口頭提到、僅僅搭配粉絲團的簡單po文,沒特別宣傳,居然會有這樣的效果。」短短十多分鐘就有10多筆訂單,這都顯示行銷已經不能再靠單一媒體,無論傳統或是數位平台全部都要結合在一起。憶聲電子品牌處助理管理師Eileen :「你不一定會預料到什麼時候會有好的效果出現,所以隨時和你的消費者保持對話與同步,是一件非常重要的事。

粉絲團直播銷售,品牌黏著再晉級!

除了社群行銷,歌林也嘗試粉絲團直播銷售的可能性。在 6月份舉辦家電業首次線上直播銷售,由主持人和網紅共同直播,分享夏日主打的移動式空調,在平日上班時間,30 分鐘就快速突破上萬人次觀看。

直播來源:Kolin粉絲專頁

透過直播,行銷團隊進一步評估效益,包括測試社群的商品接受價格帶,商品屬性、以及怎樣的語意邏輯或內容,會引起消費者的關注。這些都讓歌林的行銷操作更專業化,與新一代的媒體潮流更結合。

除了傳統、數位媒體的綜合搭配,傳統實體廣告也多方進化,從捷運廣告、戶外看板,到公車廣告、威秀戶外影音牆等等都多方嘗試露出。這些行銷的成效即使不容易評估所謂的轉換率但行銷團隊的考量主要是:能不能被討論、有沒有話題性歌林的年營收依然比去年成長了20%。

圖片來源:歌林提供

Chief Brand Officer Vico Chang:「很多人都在談行銷轉換率,但是這個概念其實是有問題的。除非你的商品只在單一的網路平台銷售,並且只在該平台進行廣告傳播,才可能有一些計算的可參考性。但是這樣的轉換率又有何意義? 不同的時節,甚至不同的其他網路廣告操作,都會帶給消費者每一分鐘不同的感受。如果只鎖在數字看數字,將看不到消費者的需求。假如你的品牌已經進行了多種廣告平台的傳播,就更難評估轉換率。他在購買的這一刻前,可能已看了十多次的電視廣告與EC BannerAD,看了n遍的戶外看板,社群的評論也都瀏覽了好多遍,最後EC下單。所以真能以單一BannerAD的投放,來計算轉換率? 」如果行銷的成果都可預測,全世界可能早就只有一種傳播方式與工具。因此,多種工具與傳播方式的整合與再創新,是重要且必然的事。

前一篇文章提到,雖然歌林是 50多年的家電大品牌,卻有著新創團隊的特性,展開從零開始的新生之路,也比較勇於創新。在行銷上即使面臨其他家電品牌的「包圍戰」,歌林選擇「走自己的路」,專注在和自己的TA對話,持續不斷優化自家的產品。雖然經營品牌、競牌研究雖然是重要的一環,但歌林和其他家電品牌本身的發展背景就相差甚遠,行銷預算分配也不同,因此強調回到從本身的需求出發,要走出自有品牌的定位。

給中小企業的建議: 

至於對其他中小企業的行銷建議:「行銷還是要找專業的來做!」。

不少企業主因為覺得行銷短時間看不到成效、不想在行銷上花太多成本,常常最後就找自己的員工或乾脆外包給身邊的人便宜行事,或者只是看到行銷做得不錯的品牌就模仿,壓根對自己的產品定位夠不夠瞭解,沒考慮到做法和風格適不適合自己的產業。

Vico強調:「行銷不是有做就好,要做、就要做出成效!」

另外,他也提醒不該對行銷抱持著太好高騖遠的期待:「不要想說今天上個廣告,明後天就會有訂單進來,這是不切實際的。」越複雜的媒體環境,消費者購買的評估行為就會越複雜。行銷人應該更去思考數字背後的意義,究竟是證明創新作法是對的?還是哪些環節該再調整?

因為數字是冰冷的,而品牌,是有溫度的。

延伸閱讀:災後重建再創奇蹟!歌林行銷雙管齊下,用最低預算挑戰營收倍數成長

主圖來源:Wendy H.

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