品牌道:或許你需要的不是行銷,而是重新跟你的品牌談戀愛!

許多企業或中小品牌都認為自己應該要做行銷,卻侷限在推廣跟通路,事實上在做所謂的「行銷」之前,更應該問問自己:「我的產品有什麼值得別人買的理由?」當你的產品不夠獨特,你是否能用產品的獨特定位說服消費者?又或者,重新定義你的品牌和產品。筆者接下來要透過日劇啟發的靈感告訴你:或許你需要的不是行銷,而是重新跟你的品牌談戀愛吧!

最近看了一部Netflix的創作日劇《Underwear》(台灣Netflix翻譯為《內衣白領風雲》,如感興趣請自行前往觀賞),談的是發生於內衣品牌當中的大小事,不妨可以將其視為比較柔和版的《FIRST CLASS》來服用。

在第三集當中,出現了一段相當令人玩味的對話,談的是品牌應該以什麼樣的方式來達成銷售的任務

「我不希望客人抱著跟風的想法來買,尤其是讓客人有『我一定要有這件衣服』這類的想法。這樣居高臨下的強迫推銷思路,背棄了我們製造商的初衷吧。我希望客人有自己選擇好內衣的眼光。」

「一開始就能發現好內衣,擁有這種眼光的人能有多少呢?一開始誰都不知道,到底該選擇什麼品牌,誰都不知道。所以讓他們感到放心,也不是個壞主意。『買這件應該沒錯!』這不就是品牌的力量?」

「正確。但是,這其中還得有個故事吧。讓人感覺『買這件應該沒錯』的商品,還得有一個故事。」

「故事,是指什麼呢?」

「比如僅僅因為春天到了,讓我做一件綠色和黃色的可愛內衣,即使這麼具體了,但我還是做不出來。但是如果讓我做一件17歲女孩第一次約會穿的內衣,我馬上就能做出來,因為我能想像出那女孩子的臉,這裡就能看見一個故事。

「雖然不可能讓對方看見,但是想穿穿看那種成熟的風格,但是17歲的年紀,如果過於性感,連自己都會覺得好笑吧。所以,就用清新、健康,好像蒲公英的那種感覺做一件內衣,綠色和黃色。

「客人出錢買東西的時候,一定有自己的故事,即便無法與客人面對面,也要以客人當時的心情狀態為她製作,這才是一個設計師應該有的樣子。讓客人盲目追隨大眾,引導她們『買這件應該沒錯』,就太愚蠢了。」

如果你是一個行銷人,對於上述的對話,有多少感觸呢?

今天有相當多的企業品牌都認為自己應該做行銷,但事實上普遍認知的行銷,其實都已經侷限於最末端的「推廣」跟「通路」。例如,我想要進行社群行銷、我想要投放Facebook廣告、我想要做SEO;又或者,我的商品應該在奇摩還是PCHOME上架、又或者我該自建商城,甚至於討論起是不是該「跨境」。

但是又有多少人先思考過,你的產品(Product)到底有什麼讓人買的必要呢?又或者應該說:你該如何說服大家都來購買你的商品?

上圖,是思考產品在行銷推廣的時候,可以參考一個流程範例。就目前的市場現況來說,約有九成的中小企業品牌是相當難以端出具備獨特銷售主張的產品,即便想透過廣告包裝,在資訊爆炸的現今,除非你的產品本身就已經是獨佔性商品,否則怎麼包裝都只是一場空。

因此,行銷人理應該切入的,就是從品牌當中,找出你的「獨特銷售優勢」。你的產品也許不獨特,那麼你的品牌是不是具有獨特的定位?又或者再退一步,加以重新定義你的品牌或產品?

今天相當多的行銷人都在訴求各式各樣的行銷方法,但卻沒有人願意明白的表示,當你就是一個販售平凡產品的不知名品牌時,你的行銷就是一個拿成本計算投資報酬率的金流遊戲。

而當許多行銷人在告訴你,如何利用軟文來包裝你的產品時,卻沒有人告訴你:你賣的東西很多人都在賣,何不回頭想想你應該給消費者一個什麼樣的理由,來讓他們對你那其實平凡無比的服裝產生情感的連結呢?

什麼才該稱之為是品牌的力量?或許,我們無法要求每一個品牌都能像LV一樣,成為女孩擁有第一份工作後都想買來證明自我的包包,也無法像BMW一樣成為每一個20歲男孩都夢想駕馭的車子。

或許不是每一個品牌都能從設計端開始賦予一件產品靈魂,但卻可以給消費者一份購買商品時的獨特情感。身為一個行銷人,你可以選擇透過各種行銷方法,試圖在轉換率當中計算獲利的投資報酬率,又或者好好的思考如何讓平凡的商品多一點不平凡;當產品註定不獨特時,選擇在價格上面動腦筋前,你為何不思考如何給消費者一個購買的理由?成本或投資的分野,又該如何拿捏?

或許,你需要的不是行銷,你需要的是重新跟你的品牌談戀愛。

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原文出自【小嚕:行銷武士道】部落格,感謝作者授權轉載

作者簡介:小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,服務過50家以上中小企業,執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

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