兆豐銀行美意變成「香蕉之亂」!行銷問題到底出在哪?

靠著大手筆「解救蕉農」的公益行動成功炒出話題,但內部溝通如果沒佈局好、或是遊戲規則沒說清楚,一樣會扯出問題!兆豐銀行的送蕉美意為何演變成「香蕉之亂」?一起來探討他們的行銷有哪些值得我們學習,又出了哪些問題!

最近台灣的香蕉盛產,蕉農苦不連天,不過卻樂了許多民眾,身為企業行銷單位的你,有沒有看到哪些行銷機會?

通常類似的案例,每年總有幾次出現的機會,往往能先跳出來認購的企業,都可以獲得媒體大篇幅的報導,以及提升企業在消費者心目中的公益形象,這次的兆豐銀行可說是掌握時機拔得頭籌,一口氣買了100公噸的香蕉準備分送客戶,在消息公布前兩天,成為社群媒體瘋狂轉載與新聞大篇幅報導的案例,可說成功吸睛。

不過明明是一件美事一樁,企業善盡社會責任的好案例,為何這幾天卻演變成客戶抱怨不斷的新聞議題,甚號稱是史上頭一遭的『香蕉之亂』,到底兆豐銀行此次活動出了什麼問題?以下幾點,值得大家警惕與借鏡。

圖片來源:《爆廢公社

一、話題包裝過於漂亮

此次議題操作手法,可說兆豐銀行是「成也香蕉、敗也香蕉!」,媒體的宣傳強調,為了幫助蕉農,因此大手筆採購 100 噸香蕉,回饋給客戶,甚至很多新聞稿並沒有說得很清楚,加上驚人香蕉陳列在銀行內的照片不斷轉傳,讓許多人以為只要到兆豐銀行就可以領到香蕉,在期望越大實際到各分行才發現限制一堆的情況下,引起顧客抱怨是理所當然的事。

圖片來源:《爆廢公社

二、未能明確告知數量

延伸前述,100噸這個數字是很抽象的概念,讓很多民眾容易產生誤解,容易認為這個數量很龐大,應該只要到分行就可以領到香蕉,到了分行才發現,各分行的配給數量不一,自然會引爆民眾怒氣。

其實,早期台銀在販售生肖套幣時,就有出現過類似狀況,因此現在都會明確告知每個分行可以換購的數量為多少,消費爭議就減少很多,其他例如麥當勞加價購的凱蒂貓也曾出現過類似狀況。

以這個案例而言,最好的處理方式就是公告活動採取「限量」的方式進行,直接明確告知每個分行限量多少份,爭議自然就可以降低。

三、遊戲規則分行不一

最後,另外一個產生爭議點在於,有些分行是採取一斤的認定標準,有些分行是採取幾根為認定標準,同時換取香蕉的遊戲規則也不明確,造成有些人為了領取更多的香蕉,還將一張要服務的單子,分拆成數份,以求換取更多的香蕉,不只造成排隊人潮大增,也讓有機會換到香蕉的人數降低,自然又引爆民怨。

圖片來源:《爆廢公社

以這個案例而言,應該要明訂有哪些服務是可以換香蕉,換香蕉的最低門檻為何也應該列出,才能減少爭議出現。

不過話雖如此,此次兆豐銀行的行銷手法,在行事作風保守的銀行業,還是打了漂亮的一仗,成功為銀行品牌又打響知名度,也讓其他三商行的壓力大增不少。

原文出自行銷企劃幫,感謝授權轉載

作者簡介:行銷企劃幫專欄作家 ─ 盧冠諭現任職於行知學思有限公司執行長,兼企業專職講師。

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